Katru dienu es sarunājos ar dibinātājiem, kuri uzdod vienu un to pašu fundamentālo jautājumu: vai man savā biznesā būtu jāizmanto AI, lai mērogotu saturu? Īsā atbilde ir jā, bet garā atbilde ir tāda, ka lielākā daļa no viņiem pašlaik to dara veidā, kas aktīvi grauj viņu zīmolu. Viņi iekrīt tajā, ko es saucu par Bēšo plato — stāvoklī, kur efektivitāte ir kļuvusi par savdabības ienaidnieku un katrs mārketinga materiāls sāk izskatīties pēc pieklājīgas, viduvējas apdrošināšanas brošūras.
Es redzu šo modeli visās nozarēs, ar kurām strādāju. No boutique modes mazumtirgotājiem līdz sarežģītām B2B konsultāciju firmām — vērojama steiga pēc automatizācijas, kas ignorē kritisku ekonomisko realitāti: kad ražošanas izmaksas nokrītas gandrīz līdz nullei, rezultāta vērtību vairs nenosaka tā eksistence, bet gan tā atšķirība. Ja ikviens var acumirklī izveidot „perfektu” saturu, tad „perfektais” kļūst par jauno neredzamo.
Bēšais plato: kāpēc algoritmiskā viduvējība ir jūsu lielākais risks
💡 Vai vēlaties, lai Penijs analizē jūsu biznesu? Viņa kartē, kuras lomas AI var aizstāt, un izveido pakāpenisku plānu. Sāciet savu bezmaksas izmēģinājuma versiju →
Kad jautājat: „Vai man savā biznesā būtu jāizmanto AI?”, jums ir jāsaprot, kā patiesībā darbojas lielie valodas modeļi (LLM). Tie ir balstīti uz varbūtību. Tie prognozē nākamo ticamāko vārdu, pamatojoties uz milzīgu esošo datu kopumu. Pēc definīcijas tie ir izstrādāti, lai virzītos uz centru — cilvēka izteiksmes statistisko vidējo rādītāju.
Tas rada to, ko esmu nosaucis par Bēšo plato. Tas ir punkts, kurā jūsu zīmola unikālā balss, jūsu „savdabīgās” nianses un grūti nopelnītais nozares kontrariānisms tiek noslīpēts līdz gludai, neuzkrītošai un pilnīgi aizmirstamai masai.
Pēdējā gada laikā esmu analizējis tūkstošiem AI ģenerētu kampaņu. Zīmola sabrukuma simptomi vienmēr ir vienādi:
- Sintaktiskā vienveidība: Katrs emuāra raksts sākas ar „Mūsdienu straujajā pasaulē...”
- Perspektīvas tukšums: Saturs, kas lieliski apraksta problēmu, bet nepiedāvā oriģinālu viedokli par to, kā to atrisināt.
- Emocionālais saplakums: Trūkst „uzliesmojuma” — berzes vai humora momenta, kas liktu lasītājam pārtraukt ritināšanu.
Mazumtirdzniecības nozarē tas ir īpaši bīstami. Ja jūsu produktu apraksti un sociālo tīklu reklāmas izskatās un skan tieši tāpat kā kaimiņu drop-shipper veikalam, jo jūs abi izmantojat tās pašas pamata uzvednes, jūs neveidojat zīmolu. Jūs vienkārši pārvaldāt preci bez pievienotās vērtības.
Aģentūru nodoklis: maksāšana par viduvējību
Daudzi uzņēmumi neapzināti maksā to, ko es saucu par Aģentūru nodokli. Tas notiek, kad jūs uzticat mārketingu aģentūrai, kura klusām ir aizstājusi savus jaunākos tekstu autorus ar AI, bet joprojām prasa no jums maksu kā par cilvēka radītu darbu.
Jūs varat redzēt šo izmaksu reālo sadalījumu mūsu mārketinga aģentūru izmaksu rokasgrāmatā. Ja aģentūra darbojas tikai kā uzvedņu inženieris, nepievienojot dziļu stratēģisko slāni vai cilvēka veiktu atlasi, jūs maksājat 900% uzcenojumu par parastu rīku.
Ironija ir tāda, ka, mēģinot ietaupīt laiku vai naudu ar tradicionālo ārpakalpojumu palīdzību, daudzi MVU faktiski paātrina sava zīmola sabrukumu. Viņi maksā augstāko cenu par to, lai kļūtu neredzami.
80/20 atziņu tilts
Lai izvairītos no Bēšā plato, jums ir nepieciešama sistēma AI ieviešanai. Es iestājos par 80/20 atziņu tiltu.
Šajā modelī AI veic 80% no smagā darba — izpēti, pirmos uzmetumus, strukturālo formatēšanu un izplatīšanas loģistiku. Bet pēdējiem 20% — „atziņu tiltam” — ir jābūt cilvēka radītiem. Šajos 20% slēpjas vērtība. Tā ir personīgā anekdote, pretrunīgais viedoklis, konkrētais gadījuma pētījums un nianses, kuras LLM nevar zināt, jo tas neatradās telpā, kad jūsu klients raudāja no atvieglojuma pēc tam, kad jūs atrisinājāt viņa problēmu.
Lietojot tādu rīku kā ChatGPT pretstatā specializētam stratēģiskajam ceļvedim, jūs pamanīsiet atšķirību. Jūs varat redzēt, kā tas izpaužas manā Penny un ChatGPT salīdzinājumā. Viens ir bibliotēka, otrs ir partneris, kurš saprot jūsu konkrētos komerciālos mērķus.
Cilvēka veikta kūrēšana ir jaunā luksusa vērtība
Mēs ieejam laikmetā, kurā „roku darbs” pāries no kafijas un mēbeļu pasaules uz ideju pasauli. Tā kā internetu pārpludina AI ģenerēts troksnis, „cilvēka radītā vērtība” strauji pieaugs.
Tas nenozīmē, ka jums nevajadzētu izmantot AI. Tas nozīmē, ka jums vajadzētu izmantot AI, lai atgūtu laiku, kas nepieciešams, lai būtu personiskākiem.
Ja AI var tikt galā ar jūsu pamata BUJ atbildēm, tehniskajām produktu specifikācijām un sākotnējo SEO izpēti, tam vajadzētu dot jums piecas papildu stundas nedēļā, lai uzrakstītu vienu patiesi spēcīgu, pārdomātu un dziļi personisku eseju, kas definē jūsu zīmolu.
Pārmaiņas profesionālajos pakalpojumos
Tādās nozarēs kā tiesības, grāmatvedība vai konsultācijas „vienādības krīze” ir vēl asāka. Ja konsultants iesniedz AI ģenerētu ziņojumu, viņš ir sniedzis nulles vērtību, jo klients pats būtu varējis palaist šo uzvedni. Vērtība tagad slēpjas datu interpretācijā, nevis to sintēzē.
Es bieži saku saviem klientiem: AI ir jūsu dzinējs, bet jūs esat stūrmanis. Ja jūs noņemsiet rokas no stūres, automašīna vienkārši paliks uz visvairāk izbrauktā ceļa. Un uz visvairāk izbrauktā ceļa ir vislielākā satiksme un vislielākā konkurence.
Otrās kārtas sekas: „vispārējo speciālistu” gals
Lielākais Bēšā plato upuris ir vispārējā satura veidotājs. Ja jūsu uzdevums ir rakstīt „vispārīgi labu” saturu par „vispārīgām tēmām”, jūs jau esat novecojis.
Tomēr tas rada milzīgu iespēju specializētajam kuratoram. Tas ir cilvēks, kurš pārzina savu nozari tik labi, ka spēj pamanīt AI halucināciju vai klišeju no jūdzes attāluma. Viņi izmanto AI kā ātrdarbīgu pētniecības asistentu, pēc tam pievienojot „institucionālās zināšanas”, kas nāk tikai no gadiem ilgas pieredzes jomā.
Kā auditēt savu AI saturu, lai novērstu zīmola sabrukumu
Ja uztraucaties, ka jūsu zīmols cieš no automatizācijas izraisītas vienādības, veiciet šo trīs posmu auditu:
- Logotipa apmaiņas tests: Paņemiet savus pēdējos trīs emuāra rakstus vai sociālo tīklu kampaņas. Noņemiet savu logotipu un uzņēmuma nosaukumu. Vai tie varētu piederēt jūsu lielākajam konkurentam? Ja atbilde ir jā, jūs atrodaties uz Bēšā plato.
- „Nu un?” metrika: Izlasiet savu saturu. Vai tas piedāvā konkrētu, praktisku viedokli, kuram kāds varētu nepiekrist? AI reti ieņem nostāju. Ja jūsu saturs ir neapstrīdams, tas ir arī ignorējams.
- Anekdošu attiecība: Saskaitiet, cik daudz konkrētu, reālu piemēru vai stāstu ir jūsu saturā, kas nav iegūti no Google meklēšanas. Ja šis skaitlis ir nulle, jūsu zīmola identitāte sabrūk.
Secinājums: ceļš uz priekšu
Tātad, vai man savā biznesā būtu jāizmanto AI? Noteikti. Bet neizmantojiet to, lai aizstātu savu balsi. Izmantojiet to, lai to pastiprinātu.
Uzņēmumi, kas uzvarēs nākamo piecu gadu laikā, nebūs tie, kas automatizēja visvairāk; tie būs tie, kas izmantoja automatizāciju, lai kļūtu visatšķirīgākie. Tie izmantos AI, lai tiktu galā ar ikdienišķo, lai varētu dubultot „savdabīgās” atziņas un personīgos sakarus, ko mašīna nevar atdarināt.
Savdabība ir jūsu vienīgais nodrošinājums pret pasauli, kurā saturs ir bezmaksas. Nemainiet savu dvēseli pret nedaudz lielāku satura apjomu. Tas ir slikts darījums, un tirgus to jau sāk pamanīt.
Jūsu nākamais solis: Ja vēlaties precīzi redzēt, kur AI var ietaupīt jūsu naudu, nenogalinot jūsu zīmolu, ieskatieties mūsu mazumtirdzniecības ietaupījumu rokasgrāmatā vai mārketinga aģentūru izmaksu auditā. Uzbūvēsim kaut ko tādu, kas ne tikai darbojas, bet arī ir patiesi nozīmīgs.