Dešimtmečius svetingumo industriją skyrė technologinis „griovys“. Vienoje pusėje – pasauliniai tinklai, tokie kaip Marriott ir Hilton, naudojantys milijonų vertas pajamų valdymo sistemas (RMS), kad kas valandą koreguotų kainas pagal sudėtingus paklausos signalus. Kitoje pusėje – nepriklausomi butikiniai viešbučiai ir mažos grupės, pasikliaujančios „sezoniniais kainynais“ – statiniais kainų blokais, nustatytais prieš šešis mėnesius, remiantis tik nuojauta ir praėjusių metų kalendoriumi. Šis atotrūkis pagaliau nyksta. Pasitelkusi DI mažajam verslui, viena butikinė svetingumo grupė, kurią neseniai konsultavau, sugebėjo nutraukti statinės kainodaros ciklą, o tai lėmė stulbinantį, 18 % siekiantį bendrųjų pajamų augimą per šešis mėnesius.
Tai nėra tik siekis apmokestinti daugiau; tai yra tai, ką aš vadinu instituciniu arbitražu. Istoriškai didelės korporacijos turėjo nesąžiningą pranašumą, nes galėjo sau leisti brangius matematinius skaičiavimus. Šiandien matematika tapo prieinama preke. Mažojo verslo savininkui DI nėra tik efektyvumo didinimo įrankis – tai konkurencinio lygiateisiškumo įrankis.
Problema: aukšta statinės kainodaros kaina
💡 Norite Penny analizuoti jūsų verslą? Ji nustato, kuriuos vaidmenis AI gali pakeisti, ir sudaro etapinį planą. Pradėkite nemokamą bandomąją versiją →
Dauguma mažųjų svetingumo operatorių į kainodarą žiūri kaip į gynybinį manevrą. Jie nustato kainą, kuri atrodo „teisinga“, ir tikisi, kad kambariai užsipildys. Jei jie neužsipildo, paskutinę minutę griebiamasi panikos padiktuotų nuolaidų Expedia platformoje. Toks požiūris versle sukuria du nematomus nuotėkius:
- „Lubų nuotėkis“: Didelės paklausos naktimis (netikėtas vietinis koncertas, staigi karščio banga) viešbutis lieka visiškai užsakytas pagal „standartinį“ tarifą, taip prarandant tūkstančius svarų, kuriuos svečiai būtų mielai sumokėję.
- „Grindų nuotėkis“: Mažos paklausos naktimis kambariai stovi tušti, nes „standartinis“ tarifas yra per didelis dabartiniam rinkos kontekstui, o savininkas yra per daug užsiėmęs kasdiene veikla, kad rankiniu būdu koreguotų svetainės įkainius.
Mūsų eksperimento su trijų objektų butikine grupe metu nustatėme, kad jų „sezoniniai“ tarifai 64 % laiko neatitiko tikrosios rinkos paklausos. Jie buvo arba per pigūs, kai žmonės desperatiškai ieškojo nakvynės, arba per brangūs, kai mieste buvo ramu. Peržiūrėkite mūsų svetingumo sektoriaus taupymo vadovą, kad sužinotumėte daugiau apie tai, kur paprastai slepiasi šie veiklos nuotėkiai.
Strategija: perėjimas nuo „sezoniškumo“ prie „kontekstiškumo“
Jų rankiniu būdu pildomas skaičiuokles pakeitėme DI varomu dinaminės kainodaros varikliu. Skirtingai nuo tradicinės programinės įrangos, kuri vertina tik jūsų praeities užimtumą, šis DI modelis realiuoju laiku sintezavo keturis skirtingus duomenų sluoksnius:
1. Vietinių renginių žvalgyba
Mažieji verslai dažnai praleidžia „mikrorenginius“. Nors didieji viešbučiai turi komandas, sekančias kiekvieną koncertą stadione, butikinio viešbučio savininkas gali nepastebėti už kampo vykstančios 300 asmenų medicinos konferencijos. DI skenavo vietinių leidimų paraiškas, Ticketmaster sąrašus ir net didelio įsitraukimo vietinius Facebook renginius, kad numatytų paklausos šuolius dar prieš jiems pasiekiant užsakymų sistemą.
2. Hiperlokalių orų koreliacija
Tai buvo tikras proveržis. Šiai konkrečiai grupei, įsikūrusiai netoli populiaraus pajūrio pėsčiųjų tako, orai buvo pagrindinis „paskutinės minutės“ užsakymų variklis. Pastebėjome, kad „giedro dangaus“ prognozė artėjančiam savaitgaliui padidino užsakymų tikimybę 40 %, lyginant su „apsiniaukusiu“ oru. DI pradėjo šiek tiek kelti kainas tą akimirką, kai 5 dienų prognozė tapo palanki, ir jas mažino, kai lietus buvo neišvengiamas, taip užtikrinant, kad maisto ir gėrimų gamybos verslo dalis taip pat išliktų stabili dėl užpildyto viešbučio.
3. Konkurentų stebėjimas
Vietoj to, kad kartą per savaitę patikrintų viešbutį kitoje gatvės pusėje, DI kas valandą tikrino 20 vietinių konkurentų. Jei vietinis „inkubacinis“ viešbutis būdavo išparduotas, DI suprasdavo, kad mūsų kliento kambariai dabar yra vertingiausia nakvynės vieta mieste, ir per kelias sekundes atitinkamai pakoreguodavo kainą.
4. Elastingumo atotrūkis
Tai koncepcija, kurią dažnai aptariu su savo klientais. Elastingumo atotrūkis yra skirtumas tarp jūsų nustatytos fiksuotos kainos ir maksimalios sumos, kurią klientas pasirengęs sumokėti konkrečiu momentu. Panaikindami šį atotrūkį, mes ne tik didiname pelną, bet ir fiksuojame tikrąją suteiktos paslaugos rinkos vertę.
Įgyvendinimas: baimės dėl „robotiškos“ kainodaros įveikimas
Viena didžiausių kliūčių buvo ne technologija, o savininko nerimas. Vyrauja bendra baimė, kad svečiai pasijus „apgauti“, pamatę svyruojančias kainas. Tai išsprendėme per skaidrius vertės lygius. Išlaikėme bazinių „Value“ tipo kambarių kainas santykinai stabilias, kad apsaugotume prekės ženklo prieinamumą, o DI leidome agresyviai valdyti „Premium“ klasės numerius.
Kainodaros variklį taip pat integravome tiesiogiai su jų turto valdymo sistema (PMS). Tai panaikino žmogiškąjį faktorių „patvirtinant“ kainos pasikeitimą. Jei duomenys rodė, kad kaina turėtų būti £214 vietoj £185, ji pasikeisdavo visur – nuo jų tiesioginės svetainės iki Booking.com – automatiškai. Tai taip pat turėjo teigiamą poveikį jų pridėtinėms išlaidoms. Kainoms atsinaujinant automatiškai, registratūros komanda nustojo gauti skambučius dėl „kainų derinimo“ ir pradėjo fokusuotis į svečių patirtį.
Net nedideli mokėjimų apdorojimo išlaidų patikslinimai per geriau integruotus užsakymų srautus pridėjo dar 0,5 % prie galutinio pelno, nukreipiant transakcijas per mažesnių mokesčių kanalus didelio užimtumo laikotarpiais.
Rezultatai: daugiau nei 18 % pajamų augimas
Po šešių mėnesių skaičiai kalbėjo patys už save:
- RevPAR (pajamos vienam galimam kambariui) padidėjo 18 %.
- Tiesioginių užsakymų padaugėjo 12 %: Kadangi DI tiesioginės svetainės kainą išlaikė šiek tiek patrauklesnę nei OTA (internetinėse kelionių agentūrose), daugiau svečių užsisakė tiesiogiai viešbutyje.
- Nuostolių mažinimas: Svetingumo pasaulyje tuščias kambarys yra „greitai gendanti prekė“. Nakčiai pasibaigus, to inventoriaus niekada nebegalėsite parduoti. Užimtumas stabilizavosi ties 82 %, lyginant su anksčiau buvusiu nepastoviu 68 % rodikliu.
Kodėl tai svarbu jūsų verslui
Jums nebūtina turėti viešbučio, kad pritaikytumėte šią logiką. Jei turite verslą, kuriame paklausa svyruoja – nesvarbu, ar esate konsultantas, aplinkos tvarkytojas ar gamintojas – statinė kainodara tikriausiai yra jūsų didžiausia paslėpta išlaida.
Šio svetingumo eksperimento pamoka aiški: Kontekstas yra vertingesnis už nuoseklumą.
Senajame pasaulyje „nuosekli“ kainodara buvo stabilaus prekės ženklo ženklas. DI valdomame pasaulyje „nuoseklumas“ dažnai yra tik ženklas, kad nekreipiate dėmesio į rinką. Mažieji verslai, kurie pasitelkia algoritminį lankstumą, ne tik išgyvena – jie pasisavina maržas, kurias anksčiau kaupė tik didieji žaidėjai.
Pagrindinė išvada: Pradėkite nuo vieno kintamojo, kuris veikia jūsų paklausą – orų, savaitės dienos ar konkurentų užimtumo. Jei jūsų kaina nesikeičia pasikeitus šiam kintamajam, turite elastingumo atotrūkį. O DI yra vienintelis būdas jį panaikinti.