Kiekvienas pardavimų vadovas, su kuriuo kalbuosi, dalijasi ta pačia vieša paslaptimi: jų CRM yra kapinės. Tai milijonus dolerių kainuojanti skaitmeninė dokumentų spinta, užpildyta pusiau pamirštais pokalbiais, pasenusia kontaktine informacija ir „2 etapo“ sandoriais, kurie iš tikrųjų žlugo prieš šešis mėnesius. Du dešimtmečius tikėjome, kad geresnė „duomenų higiena“ mus išgelbės, tačiau realybė yra paprastesnė ir žiauresnė. Tradicinis CRM yra administracinis inkaras. Gilėjant šiam pokyčiui, klausimas kyla ne tik dėl programinės įrangos atnaujinimo; klausimas yra, ar DI pakeis CRM pasenusias sistemas kažkuo, kas iš tikrųjų padeda sudaryti sandorius, o ne tik juos registruoti.
Dvidešimt metų „kvailasis“ CRM veikė remdamasis paprasta, bet ydinga prielaida: jei priversime žmones rankiniu būdu įvesti kiekvieną sąveiką, galiausiai turėsime pakankamai duomenų, kad galėtume prognozuoti ateitį. Tai nesuveikė. Vietoj to sukūrėme milžiniškas pridėtines išlaidas, kurias vadinu Atitikties mokesčiu (angl. The Compliance Tax) – tai paslėptos išlaidos, mokamos jūsų brangiausiam talentui už tai, kad jis dirbtų žemo lygio duomenų įvedimo operatoriumi. Analizuodamas verslų, kuriems patariu, veiklą, matau, kad pardavimų atstovai iki 40 % savo darbo savaitės praleidžia „tvarkydami CRM“, o ne bendraudami su klientais.
Atitikties mokestis prieš įžvalgų dividendus
💡 Norite Penny analizuoti jūsų verslą? Ji nustato, kuriuos vaidmenis AI gali pakeisti, ir sudaro etapinį planą. Pradėkite nemokamą bandomąją versiją →
Tradiciniame verslo modelyje CRM yra pasyvus informacijos gavėjas. Jis tiesiog laukia, kol žmogus jam pasakys, kad kažkas įvyko. Jei žmogus yra užsiėmęs, pavargęs ar užmaršus, CRM tampa melu. Tai yra Atitikties mokesčio esmė. Jūs mokate ne tik už programinės įrangos prenumeratą; jūs mokate už trintį, kurią ji sukuria jūsų pardavimo cikle.
Palyginkite tai su tuo, ką vadinu Įžvalgų dividendais (angl. The Intelligence Dividend). Tai perteklinė vertė, sukuriama tada, kai DI iš duomenų saugyklos tampa aktyviu dalyviu. DI pagrįstos sistemos nelaukia duomenų įvedimo; jos juos fiksuoja autonomiškai. Jos klausosi Zoom skambučių, skaito el. laiškų gijas ir stebi LinkedIn signalus. Jos ne tik užfiksuoja, kad įvyko susitikimas; jos interpretuoja nuotaikas, nustato kliūtis ir pasiūlo kitą logišką žingsnį.
Kai diskutuojame, ar DI pakeis tradicinį CRM, iš tikrųjų kalbame apie rankinio įrašų vedimo funkcijos pakeitimą. Tai loginis poslinkis, panašus į Penny prieš skaičiuokles evoliuciją – perėjimą nuo statiško, į praeitį orientuoto įrankio prie dinamiško, į ateitį žvelgiančio partnerio.
Ar DI gali pakeisti „Sales Ops“ vaidmenį?
Viena labiausiai ginčytinų temų šiuolaikiniuose pardavimų skyriuose yra tai, kaip DI pakeis vaidmenis ir funkcijas, kurioms anksčiau reikėjo specialios komandos. Konkrečiai, pardavimų operacijų (Sales Ops) vadovas, kuris anksčiau buvo CRM duomenų „sargas“, mato, kaip jo darbo aprašymas perrašomas automatizavimo procesų.
Senajame pasaulyje Sales Ops buvo atsakingi už:
- Nešvarių duomenų valymą.
- Sudėtingų ataskaitų rengimą vadovybei.
- Pardavimų atstovų raginimą atnaujinti savo sandorių piltuvėlius.
DI šias tris užduotis atlieka gerokai geriau nei bet kuris žmogus. Šiuolaikinės sandorių įžvalgų platformos (pvz., Gong, Apollo arba specializuoti DI sluoksniai ant HubSpot) atlieka „automatinį taisymą“. Jei potencialus klientas pokalbio metu pamini naują konkurentą, DI automatiškai atnaujina lauką „Konkurentas“ visoje paskyroje. Jokių raginimų nebereikia.
Tai ne tik nedidelis patobulinimas; tai struktūrinis pokytis. Vertinant jūsų SaaS ir programinės įrangos sutaupymų galimybes, pirmiausia reikėtų žiūrėti ne tik į CRM licencijos kainą, bet ir į darbuotojų skaičių, reikalingą tam CRM palaikyti. Jei sistema yra autonomiška, „žmogiškoji tarpinė grandis“ išnyksta.
CRM nuosmukio kreivė
Šimtuose B2B įmonių pastebėjau pasikartojantį modelį: CRM nuosmukio kreivę. Ji teigia, kad rankiniu būdu atnaujinamo CRM tikslumas mažėja 10 % kiekvieną savaitę, kol sandoris yra aktyvus. Kol sudėtingas įmonės lygio sandoris pasiekia baigiamąjį etapą, duomenys CRM sistemoje paprastai būna 50 % pramanas.
Kodėl? Todėl, kad žmonės vadovaujasi pasakojimais, o ne duomenimis. Pardavimų atstovas atnaujins CRM taip, kad jis atspindėtų istoriją, kurią jis nori papasakoti savo vadovui, o ne painią potencialaus kliento vidinės politikos realybę.
DI pagrįstas sandorių intelektas panaikina nuosmukio kreivę. Jis seka sandorio „skaitmeninę kūno kalbą“. Jis pastebi, kai potencialus klientas nustoja atidaryti el. laiškus arba kai naujas suinteresuotas asmuo įtraukiamas į susirašinėjimą, bet dar nebuvo pakviestas į susitikimą. Tai suteikia objektyvią tiesą, kurios rankinis įvedimas niekada negalės pasiekti.
Pardavimų brandos spektras: nuo registracijos iki sverto
Norėdamas suprasti, kurioje šios transformacijos vietoje yra jūsų verslas, naudoju sistemą, vadinamą Pardavimų brandos spektru. Dauguma verslų šiuo metu yra užstrigę pirmuose dviejuose etapuose:
- 1 etapas: Žurnalas (rankinis įvedimas) – CRM yra skaitmeninis užrašų knygutė. Jei neįrašyta, vadinasi, neįvyko. Didelė trintis, maža vertė.
- 2 etapas: Sąrašas (debesų sinchronizavimas) – sistemos kalbasi tarpusavyje, bet tik dėl pagrindinių duomenų (pvz., el. pašto adreso sinchronizavimas). Vis tiek reikia rankiniu būdu atnaujinti būsenas.
- 3 etapas: Logika (pagalbiniai pardavimai) – sistema pradeda siūlyti veiksmus. „Nesiuntėte el. laiško šiam kontaktui 3 dienas“. Čia sustoja dauguma „modernių“ CRM.
- 4 etapas: Svertas (sandorių įžvalgos) – sistema yra pagrindinis pardavimo proceso variklis. Ji identifikuoja signalus, kuriuos žmogus praleido, rengia tolesnių veiksmų juodraščius pagal ankstesnio skambučio toną ir prognozuoja uždarymo datas pagal faktinį elgesį, o ne „nuojautą“.
Perėjimas iš 2 etapo į 4 etapą yra ten, kur vyksta tikrieji komerciniai laimėjimai. Tai skirtumas tarp turėjimo žemėlapį ir turėjimo patyrusį gidą, kuris žino, kad reljefas pasikeitė dėl nesenos nuošliaužos.
Tarpsektoriniai dėsningumai: pamokos iš finansų sektoriaus
Šį filmą jau matėme anksčiau. XX a. dešimtajame dešimtmetyje prekyba akcijomis buvo rankinis, santykiais grįstas verslas. Prekiautojai vedė žurnalus, skambino telefonu ir pasikliovė intuicija. Tada atsirado algoritminė prekyba. Iš pradžių algoritmai tik „padėjo“ žmonėms. Galiausiai algoritmai tapo aplinka, kurioje žmonės dirbo.
Pardavimai išgyvena savo „kiekybinį momentą“. Panašiai kaip aukšto dažnio prekybos platformos pakeitė tūkstančius biržos maklerių, sandorių įžvalgų platformos keičia „ataskaitų teikimo“ sluoksnius pardavimų organizacijose.
Šis poslinkis dažnai atspindi tai, kaip įmonės persvarsto savo išorines partnerystes. Daugelis verslininkų supranta, kad moka agentūros mokestį už rinkodarą, kuris iš esmės yra tik rankinis ataskaitų teikimas – būtent toks „miręs darbas“, kurį DI dabar šalina iš vidinių pardavimų komandų.
90/10 taisyklė sandorių įžvalgoms
Savo prenumeratoriams dažnai sakau, kad pardavimų ateitis vadovaujasi 90/10 taisykle: DI atlieka 90 % informacijos apdorojimo (duomenų fiksavimas, nuotaikų analizė, susitikimų santraukos, tolesnių veiksmų juodraščių rengimas), kad žmogus galėtų 100 % savo energijos skirti tiems 10 %, kuriems reikia tikros empatijos, kūrybiškų derybų ir sudėtingų santykių kūrimo.
Jei vis dar mokate žmonėms už tuos 90 %, jūs permokate už darbą ir gaunate prastesnius rezultatus. Tikslas nėra tik „sutaupyti pinigų“ CRM sąskaita; tikslas yra perskirstyti jūsų vertingiausią turtą – žmogaus dėmesį – ten, kur jis iš tikrųjų daro įtaką.
Praktiniai žingsniai: kaip pradėti transformaciją
Jei jaučiate „kvailojo“ CRM svorį, nebandykite visko pakeisti per vieną savaitgalį. Pradėkite nuo šių trijų žingsnių:
- Audituokite „Atitikties mokestį“: Atvirai paklauskite savo pardavimų komandos: „Kiek valandų per savaitę praleidžiate įvesdami duomenis?“ Jei tai daugiau nei trys valandos, turite struktūrinę problemą.
- Įdiekite įžvalgų sluoksnį: Jums nebūtinai reikia keisti CRM. Įrankiai kaip Gong, Grain arba Chorus gali veikti ant jūsų esamos sistemos ir pradėti fiksuoti „Įžvalgų dividendus“ nedelsiant, įrašydami ir analizuodami kiekvieną sąveiką.
- Automatizuokite „Pirmąjį juodraštį“: Naudokite DI kasdieniams tolesniems veiksmams atlikti. Jei atstovas kiekvieną kartą turi iš nulio rašyti padėkos el. laišką po susitikimo, jūs pralaimite. DI turėtų parengti juodraštį pagal skambučio nuorašą, palikdamas atstovui 60 sekundžių jį personalizuoti.
Penny perspektyva: sąžininga tiesa
Būkime realistai: DI nesudarys už jus 500 000 £ vertės įmonės sandorio, kol jūs miegate – bent jau ne dabar. Tačiau DI neleis jums prarasti to sandorio, nes užsiėmęs atstovas pamiršo paminėti pagrindinę funkciją, apie kurią potencialus klientas užsiminė 42-ąją pažintinio skambučio minutę.
„Kvailųjų“ CRM mirtis yra geras dalykas visiems. Tai išlaisvina pardavėjus nuo sekretoriaus darbo rutinos. Tai suteikia vadovams tiesą, o ne optimistiškas pasakas. Ir tai užtikrina, kad jūsų verslas būtų grindžiamas įžvalgomis, o ne tik įrašais.
Jei vis dar traktuojate savo CRM kaip dokumentų spintą, jūs ne tik atsiliekate – jūs subsidijuojate neefektyvumą. Atėjo laikas nustoti fiksuoti tai, kas įvyko, ir pradėti naudoti įžvalgas tam, kad įvykiai klostytųsi jūsų naudai.