Kasdien kalbuosi su įkūrėjais, kurie užduoda tą patį esminį klausimą: ar turėčiau naudoti AI savo versle, kad išplėsčiau turinio apimtis? Trumpas atsakymas – taip, tačiau ilgesnis atsakymas yra tas, kad dauguma jų šiuo metu tai daro būdu, kuris aktyviai žlugdo jų prekių ženklą. Jie pakliūva į tai, ką vadinu „Bėžine plynaukšte“ (angl. The Beige Plateau) – būseną, kai efektyvumas tampa išskirtinumo priešu, o kiekviena rinkodaros žinutė pradeda skambėti kaip mandagi vidutinio lygio draudimo brošiūra.
Šį modelį matau visose srityse, su kuriomis dirbu. Nuo prabangių mados prekių mažmenininkų iki sudėtingų B2B konsultacijų įmonių – visur pastebimas skubėjimas automatizuoti, ignoruojant kritinę ekonominę realybę: kai gamybos sąnaudos nukrenta beveik iki nulio, rezultato vertę nustato nebe jo egzistavimas, o jo savitumas. Jei kiekvienas gali akimirksniu sukurti „tobulą“ turinį, tuomet „tobulumas“ tampa naujuoju nematomumu.
Bėžinė plynaukštė: kodėl algoritminis vidurkinimas yra didžiausia jūsų rizika
💡 Norite Penny analizuoti jūsų verslą? Ji nustato, kuriuos vaidmenis AI gali pakeisti, ir sudaro etapinį planą. Pradėkite nemokamą bandomąją versiją →
Kai klausiate: „Ar turėčiau naudoti AI savo versle?“, privalote suprasti, kaip iš tiesų veikia didieji kalbos modeliai (LLM). Jie sukurti remiantis tikimybe. Jie nuspėja kitą labiausiai tikėtiną žodį, remdamiesi milžinišku esamų duomenų masyvu. Pagal apibrėžimą jie suprojektuoti judėti link centro – statistinio žmogaus saviraiškos vidurkio.
Tai sukuria reiškinį, kurį pavadinau Bėžine plynaukšte. Tai taškas, kuriame unikalus jūsų prekių ženklo balsas, jūsų „keisti“ kampai ir sunkiai uždirbtas pramonės priešpriešinis mąstymas yra nušlifuojami iki lygios, neįžeidžiančios ir visiškai pamirštamos masės.
Per pastaruosius metus išanalizavau tūkstančius AI sugeneruotų kampanijų. Prekių ženklo nuosmukio simptomai visada tie patys:
- Sintaksinis vienodumas: kiekvienas tinklaraščio įrašas prasideda fraze „Šiuolaikiniame sparčiai besikeičiančiame pasaulyje...“
- Perspektyvos tuštuma: turinis puikiai apibūdina problemą, tačiau nepateikia jokios originalios nuomonės, kaip ją spręsti.
- Emocinis suvienodėjimas: trūksta „blyksnio“ – trinties ar humoro akimirkos, kuri priverstų skaitytoją nustoti slinkti ekranu.
Mažmeninės prekybos sektoriuje tai ypač pavojinga. Jei jūsų produktų aprašymai ir socialinių tinklų reklamos atrodo ir skamba lygiai taip pat, kaip kaimyninės el. parduotuvės, nes abu naudojate tuos pačius pagrindinius nurodymus (prompts), jūs nekuriate prekių ženklo. Jūs tiesiog valdote masinio vartojimo prekę.
Agentūros mokestis: mokėjimas už vidutiniškumą
Daugelis įmonių nesąmoningai moka tai, ką vadinu Agentūros mokesčiu (angl. The Agency Tax). Taip nutinka, kai patikite savo rinkodarą agentūrai, kuri tyliai pakeitė savo jaunesniuosius tekstų autorius į AI, bet vis tiek ima iš jūsų „žmogaus sukurto“ turinio kainą.
Kaip iš tikrųjų turėtų atrodyti šios išlaidos, galite pamatyti mūsų rinkodaros agentūrų kainų vadove. Jei agentūra veikia tik kaip nurodymų inžinierius, nepridėdama gilaus strateginio sluoksnio ar žmogiškojo kuravimo, jūs mokate 900 % antkainį už masinio naudojimo įrankį.
Ironija ta, kad bandydamos sutaupyti laiko ar pinigų per tradicinį paslaugų užsakymą, daugelis mažų ir vidutinių įmonių iš tikrųjų paspartina savo prekių ženklo nuosmukį. Jos moka brangiai už tai, kad taptų nematomos.
80/20 įžvalgų tiltas
Norint išvengti Bėžinės plynaukštės, jums reikia diegimo sistemos. Aš pasisakau už 80/20 įžvalgų tiltą.
Šiame modelyje AI atlieka 80 % sunkaus darbo – tyrimus, pirmuosius juodraščius, struktūrinį formatavimą ir platinimo logistiką. Tačiau likę 20 % – „įžvalgų tiltas“ – privalo būti sukurti žmogaus. Šiuose 20 % slypi tikroji vertė. Tai asmeninė anekdotinė patirtis, kontroversiškas požiūris, specifinis atvejo tyrimas ir niuansai, kurių LLM negali žinoti, nes jo nebuvo patalpoje, kai jūsų klientas verkė iš palengvėjimo, jums išsprendus jo problemą.
Kai naudojate tokį įrankį kaip ChatGPT, palyginti su specializuotu strateginiu vadovu, pastebite skirtumą. Galite pamatyti, kaip tai veikia mano Penny ir ChatGPT palyginime. Vienas yra biblioteka, kitas – partneris, suprantantis jūsų konkrečius komercinius tikslus.
Žmogiškasis kuravimas – naujasis „Premium“ standartas
Žengiame į erą, kurioje „rankų darbas“ iš kavos ir baldų pasaulio persikels į idėjų pasaulį. Internetą užliejus AI sugeneruotam triukšmui, „žmogiškoji priemoka“ smarkiai išaugs.
Tai nereiškia, kad neturėtumėtu naudoti AI. Tai reiškia, kad turėtumėte naudoti AI, kad atpirktumėte laiką, reikalingą būti labiau žmogiškiems.
Jei AI gali pasirūpinti jūsų pagrindiniais atsakymais į dažniausiai užduodamus klausimus, techninėmis produkto specifikacijomis ir pradiniu SEO tyrimu, tai turėtų suteikti jums penkias papildomas valandas per savaitę parašyti vieną tikrai provokuojantį, apgalvotą ir giliai asmenišką ilgą straipsnį, kuris apibrėžia jūsų prekių ženklą.
Pokyčiai profesinių paslaugų srityje
Tokiose srityse kaip teisė, apskaita ar konsultavimas „vienodumo krizė“ yra dar aštresnė. Jei konsultantas pateikia AI sugeneruotą ataskaitą, jis nesuteikė jokios vertės, nes klientas pats galėjo paleisti tą užklausą. Vertė dabar slypi duomenų interpretavime, o ne jų sintezėje.
Savo klientams dažnai sakau: AI yra jūsų variklis, bet jūs esate navigatorius. Jei paleisite vairą, automobilis tiesiog važiuos labiausiai pramintu keliu. O labiausiai pramintas kelias yra ten, kur didžiausias eismas ir didžiausia konkurencija.
Antrosios eilės efektai: „generalistų“ mirtis
Didžiausia Bėžinės plynaukštės auka yra „generalistas“ turinio kūrėjas. Jei jūsų darbas yra rašyti „apskritai gerą“ turinį „bendromis temomis“, jūs jau esate pasenęs.
Tačiau tai sukuria milžinišką galimybę specialistui-kuratoriui. Tai asmuo, kuris taip gerai išmano savo sritį, kad iš tolo gali pastebėti AI haliucinaciją ar klišę. Jie naudoja AI kaip itin greitą tyrimų asistentą, o tada prideda „institucines žinias“, kurios ateina tik po ilgų darbo metų.
Kaip patikrinti, ar jūsų AI turinys nekenčia nuo prekių ženklo nuosmukio
Jei nerimaujate, kad jūsų prekių ženklas kenčia nuo automatizavimo sukelto vienodumo, atlikite šį trijų žingsnių auditą:
- Logotipo sukeitimo testas: paimkite tris naujausius savo tinklaraščio įrašus ar socialinių tinklų kampanijas. Pašalinkite savo logotipą ir įmonės pavadinimą. Ar jie galėtų priklausyti jūsų didžiausiam konkurentui? Jei atsakymas yra „taip“, jūs esate ant Bėžinės plynaukštės.
- „Ir kas iš to?“ metrika: perskaitykite savo turinį. Ar jame pateikiama konkreti, pagrįsta nuomonė, su kuria kas nors galėtų nesutikti? AI retai užima tvirtą poziciją. Jei jūsų turinys yra neginčijamas, jis taip pat yra ignoruojamas.
- Anekdotų santykis: suskaičiuokite, kiek jūsų turinyje yra konkrečių, realaus pasaulio pavyzdžių ar istorijų, kurios neatsirado iš Google paieškos. Jei šis skaičius lygus nuliui, jūsų prekių ženklo identitetas nyksta.
Išvada: kelias į priekį
Taigi, ar turėčiau naudoti AI savo versle? Be abejo. Tačiau nenaudokite jo savo balsui pakeisti. Naudokite jį jam sustiprinti.
Verslai, kurie laimės per ateinančius penkerius metus, bus ne tie, kurie labiausiai automatizavo, o tie, kurie naudojo automatizavimą, kad taptų išskirtiniausi. Jie naudos AI kasdienėms užduotims atlikti, kad galėtų dvigubai daugiau dėmesio skirti „keistoms“ įžvalgoms ir asmeniniams ryšiams, kurių mašina negali atkartoti.
Išskirtinumas yra vienintelė jūsų apsauga pasaulyje, kuriame turinis yra nemokamas. Neiškeiskite savo sielos į šiek tiek didesnę turinio apimtį. Tai blogi mainai, ir rinka tai jau pradeda pastebėti.
Jūsų kitas žingsnis: jei norite pamatyti, kur tiksliai AI gali sutaupyti jūsų pinigus nesunaikinant prekių ženklo, peržiūrėkite mūsų Mažmeninės prekybos sutaupymų vadovą arba Rinkodaros agentūros išlaidų auditą. Sukurkime tai, kas ne tik veikia, bet ir iš tiesų yra svarbu.