Desetletja je gostinski sektor razdeljen s tehnološkim jarkom. Na eni strani so globalne verige, kot sta Marriott in Hilton, uporabljale večmilijonske sisteme za upravljanje prihodkov (Revenue Management Systems – RMS) za prilagajanje cen vsako uro na podlagi naprednih signalov povpraševanja. Na drugi strani so se neodvisni butični hoteli in majhne skupine zanašali na "sezonske cenike" – statične cenovne bloke, določene šest mesecev vnaprej na podlagi občutka in lanskega koledarja. Ta vrzel se končno zapira. Z uporabo UI za mala podjetja je butična gostinska skupina, ki sem ji pred kratkim svetoval, uspela prekiniti cikel statičnega določanja cen, kar je v šestih mesecih povzročilo osupljivo 18-odstotno povečanje skupnih prihodkov.
Tu ne gre le za zaračunavanje višjih cen; gre za to, kar imenujem institucionalna arbitraža. V zgodovini so imele velike korporacije nepošteno prednost, ker so si lahko privoščile zapletene izračune. Danes so ti izračuni postali dostopna dobrina. Za lastnika malega podjetja UI ni le orodje za učinkovitost – je orodje za konkurenčno enakopravnost.
Težava: Visoka cena statičnega določanja cen
💡 Želite, da Penny analizira vaše podjetje? Načrtuje, katere vloge lahko umetna inteligenca nadomesti, in sestavi načrt po fazah. Začnite z brezplačnim preizkusom →
Večina malih gostinskih ponudnikov na določanje cen gleda kot na obrambni manever. Določijo ceno, ki se jim zdi "poštena", in upajo, da se bodo sobe zapolnile. Če se ne, v zadnjem trenutku panično ponudijo popuste na platformi Expedia. Tak pristop ustvarja dve nevidni puščanji v podjetju:
- Puščanje pri stropu: Ob večerih z velikim povpraševanjem (nepričakovan lokalni koncert, nenaden vročinski val) hotel ostane polno zaseden po "standardni" ceni, s čimer se izgubi na tisoče funtov, ki bi jih gostje z veseljem plačali.
- Puščanje pri tleh: Ob večerih z majhnim povpraševanjem sobe ostajajo prazne, ker je "standard" cena previsoka za trenutni tržni kontekst, lastnik pa je prezaposlen z vodenjem operacij, da bi ročno prilagodil cene na spletni strani.
V našem eksperimentu s skupino treh butičnih objektov smo ugotovili, da so bile njihove "sezonske" cene v 64 % primerov neusklajene z dejanskim tržnim povpraševanjem. Bile so bodisi prepoceni, ko so ljudje obupano iskali namestitev, bodisi predrage, ko je bilo mesto mirno. Oglejte si naš priročnik za prihranke v gostinstvu za podrobnejši pregled, kje se te operativne izgube običajno skrivajo.
Strategija: Prehod s "sezonskega" na "kontekstualno"
Njihove ročne preglednice smo zamenjali z orodjem za dinamično določanje cen, ki temelji na UI. Za razliko od tradicionalne programske opreme, ki upošteva le vašo preteklo zasedenost, je ta model UI v realnem času sintetiziral štiri različne plasti podatkov:
1. Inteligenca lokalnih dogodkov
Mala podjetja pogosto spregledajo "mikro dogodke". Medtem ko imajo veliki hoteli ekipe, ki spremljajo vsak koncert na stadionu, lahko butični lastnik spregleda zdravniško konferenco s 300 udeleženci v bližini. UI je pregledovala lokalne vloge za dovoljenja, sezname na Ticketmasterju in celo lokalne dogodke na Facebooku z visoko stopnjo interakcije, da bi napovedala skoke povpraševanja, preden so ti dosegli rezervacijski sistem.
2. Hiperlokalna korelacija z vremenom
To je bil ključni preboj. Za to specifično skupino – ki se nahaja v bližini priljubljene obalne pohodniške poti – je bilo vreme glavni dejavnik rezervacij v zadnjem trenutku. Ugotovili smo, da je napoved "jasnega neba" za prihajajoči vikend povečala namero za rezervacijo za 40 % v primerjavi z "oblačnim" vremenom. UI je začela zviševati cene v trenutku, ko je 5-dnevna napoved postala obetavna, in jih znižala, ko je bil dež neizbežen, s čimer je zagotovila, da je tudi stran podjetja, ki se ukvarja s proizvodnjo hrane in pijače, ostala stabilna zaradi polne zasedenosti.
3. Spremljanje konkurence
Namesto da bi enkrat tedensko preverili hotel na drugi strani ulice, je UI vsako uro preverila 20 lokalnih konkurentov. Če je bil lokalni "glavni" hotel razprodan, je UI vedela, da so sobe naše stranke zdaj najdragocenejša zaloga v mestu, in temu primerno v nekaj sekundah prilagodila ceno.
4. Vrzel elastičnosti
To je koncept, o katerem pogosto razpravljam s svojimi strankami. Vrzel elastičnosti je razlika med vašo fiksno ceno in najvišjim zneskom, ki ga je stranka pripravljena plačati v določenem trenutku. Z zapiranjem te vrzeli ne povečujemo le dobička; zajemamo dejansko tržno vrednost opravljene storitve.
Implementacija: Premagovanje strahu pred "robotskim" določanjem cen
Ena največjih ovir ni bila tehnologija – bila je tesnoba lastnika. Obstaja pogost strah, da se bodo gostje počutili "ogoljufane", če bodo videli nihanje cen. To smo rešili s transparentnimi vrednostnimi ravnmi. Osnovne "ugodne" sobe smo ohranili relativno stabilne, da bi zaščitili dostopnost blagovne znamke, medtem ko smo UI prepustili agresivno upravljanje "premium" apartmajev.
Sistem za določanje cen smo tudi neposredno integrirali z njihovim sistemom za upravljanje nepremičnin (PMS). To je odpravilo človeški faktor pri "potrjevanju" spremembe cene. Če so podatki rekli, da bi morala biti cena £214 namesto £185, se je ta samodejno spremenila povsod – od njihove spletne strani do Booking.com. To je imelo tudi pozitiven vpliv na njihove splošne stroške. Ker so se cene posodabljale samodejno, se ekipa na recepciji ni več ukvarjala s klici za "izenačitev cen" in se je začela osredotočati na izkušnjo gostov.
Že majhne prilagoditve stroškov obdelave plačil prek bolje integriranih rezervacijskih tokov so k dobičku dodale še 0,5 %, saj so se transakcije v obdobjih velikega obsega preusmerile prek kanalov z nižjimi provizijami.
Rezultati: Več kot le 18-odstotno povečanje prihodkov
Po šestih mesecih so številke govorile same zase:
- RevPAR (prihodek na razpoložljivo sobo) se je povečal za 18 %.
- Neposredne rezervacije so se povečale za 12 %: Ker je UI ohranjala ceno na lastni spletni strani nekoliko privlačnejšo od tiste na spletnih potovalnih agencijah (OTA), je več gostov rezerviralo neposredno pri hotelu.
- Zmanjšanje izgub: V svetu gostinstva je prazna soba "pokvarljivo blago". Ko je noči konec, te zaloge ne morete nikoli več prodati. Zasedenost se je stabilizirala pri 82 %, kar je znatno izboljšanje glede na prejšnjih nestabilnih 68 %.
Zakaj je to pomembno za vaše podjetje
Ni vam treba biti lastnik hotela, da bi uporabili to logiko. Če imate podjetje, kjer povpraševanje niha – ne glede na to, ali ste svetovalec, krajinski arhitekt ali proizvajalec – je statično določanje cen verjetno vaš največji skriti strošek.
Lekcija tega gostinskega eksperimenta je jasna: Kontekst je vrednejši od doslednosti.
In starem svetu je bila "doslednost" pri določanju cen znak stabilne blagovne znamke. V svetu, ki ga vodi UI, je "doslednost" pogosto le znak, da ne spremljate trga. Mala podjetja, ki sprejmejo algoritemsko agilnost, ne le preživijo; zajamejo marže, ki so si jih včasih prilaščali le veliki igralci.
Ključna ugotovitev: Začnite z identifikacijo ene spremenljivke, ki vpliva na vaše povpraševanje – vreme, dan v tednu ali razpoložljivost konkurence. Če se vaša cena ne spremeni, ko se spremeni ta spremenljivka, imate vrzel elastičnosti. In UI je edini način, da jo zaprete.