Katrs ambiciozs uzņēmuma īpašnieks, ar kuru es runāju, šobrīd uzdod vienu un to pašu jautājumu: kā izmantot AI mārketingā, lai ģenerētu vairāk satura un ātrāk. Viņi vēlas apjomu. Viņi vēlas visuresamību. Bet šeit ir secinājums, ko esmu izdarījis pēc tūkstošiem ieviešanas līkņu izpētes: mēs strauji tuvojamies 'satura pīķim', un izrietošā ainava nav tāda, kādu vairums cilvēku sagaida.
AI ir fundamentāli sagrāvis satura izveides ekonomisko modeli. Tas ir pārvērtis deficītu (augstas kvalitātes rakstisku, vizuālu un audio izlaidi) par plaša patēriņa preci. Kad satura ražošanas izmaksas tiecas uz nulli, satura esamības stratēģiskā vērtība arī tiecas uz nulli. Ja ikviens var saražot 100 perfektus bloga rakstus dienā, neviens neuzvar, saražojot 100 perfektus bloga rakstus. Mēs esam liecinieki "Trokšņa grīdas" (The Noise Floor) dzimšanai — AI ģenerētas kompetences bāzes līmenim, kas jāsasniedz katram uzņēmumam, lai tiktu pamanīts, bet kas nesniedz nekādas konkurences priekšrocības.
Īstā atziņa nav par to, kā izmantot AI, lai radītu vairāk trokšņa. Tā ir par to, kā izmantot AI, lai apklusinātu operacionālo haosu, lai jūs varētu dubultot likmi uz trim 'neaprēķināmajām' cilvēka īpašībām, kuras AI nevar atdarināt: fizisko klātbūtni, kopienas uzticēšanos un personīgo gaumi. Šeit notiek reālās komerciālās vērtības pārbīde. Es to saucu par Autentiskuma prēmiju.
Lielā izpildes pārvēršana par plaša patēriņa preci
💡 Vai vēlaties, lai Penijs analizē jūsu biznesu? Viņa kartē, kuras lomas AI var aizstāt, un izveido pakāpenisku plānu. Sāciet savu bezmaksas izmēģinājuma versiju →
Pēdējo desmitgadi mārketings lielā mērā bija saistīts ar izpildes spēju. Uzvarēja tas, kuram bija lielākais budžets labāko tekstu autoru, dizaineru un reklāmu vadītāju piesaistei. Tā rezultātā ap šo izpildes arbitrāžu izveidojās milzīga nozare.
Esmu strādājis ar neskaitāmiem uzņēmumiem, kas tērēja vairāk nekā £5,000 mēnesī SEO saturam un sociālo mediju plānošanai — darbam, kas būtībā bija tikai sarežģīta izpilde. Šodien lielu daļu no šiem tēriņiem ir grūti attaisnot. Aplūkojot reālās mārketinga aģentūras izmaksas, jūs saprotat, ka AI vispirms iztukšo tieši izpildes slāni. Ja aģentūras galvenā vērtība ir vienkārši darba darīšana, nevis stratēģiskas vadlīnijas vai unikāls radošais virziens, tās saskaras ar eksistenciālu krīzi.
AI rīki tagad var veikt atslēgvārdu izpēti, izstrādāt pārliecinošus tekstus jebkurā tonī, ģenerēt satriecošus attēlus un optimizēt reklāmas izdevumus reāllaikā. Šī ir fantastiska ziņa efektivitātei, taču tas nozīmē, ka "laba izpilde" vairs nav atšķirības zīme. Tas ir jaunais pamatlīmenis.
Vērtības pārbīde uz neaprēķināmo
Ja izpilde ir bezmaksas, kas ir vērtīgs? Atbilde slēpjas tajā, ko AI nespēj izdarīt. AI var simulēt empātiju, bet nevar to izjust. Tas var analizēt tendences, bet tam nevar piemist gaume. Tas var savienot datu punktus, bet nevar veidot kopienas uzticēšanos, izmantojot kopīgu ievainojamību.
Patiesi efektivitātei orientēti uzņēmumi, kuros AI ir pirmajā vietā, neizmanto automatizāciju tikai izmaksu samazināšanai; tie to izmanto, lai pārdalītu savu visdārgāko resursu — cilvēka laiku — atpakaļ šīm neaprēķināmajām īpašībām.
1. Fiziskā klātbūtne un taktilums
Digitālo spoku pasaulē fiziskais kļūst par premium klases vērtību. Jo vairāk mūsu mijiedarbību pastarpina algoritmi, jo vairāk mēs alkstam pēc pirmatnējā, taustāmā un reālā.
Mēs redzam, ka šis modelis skaidri parādās tādās nozarēs kā viesmīlība. Lai gan AI lieliski pārvalda rezervēšanas dzinējus, optimizē personāla sarakstus un pat apstrādā sākotnējos viesu pieprasījumus, pamatvērtības piedāvājums joprojām ir fiziskā pieredze. Viesnīca, kas izmanto AI, lai automatizētu savu aizmugures biroju, var reinvestēt šos ietaupījumus labākā personāla apmācībā, kurētā vietējā pieredzē un augstākas kvalitātes fiziskajās ērtībās. "Cilvēka pieskāriens" nav novecojis; tas tiek paaugstināts no nepieciešamības par greznību.
Digitālajiem uzņēmumiem tas nozīmē meklēt veidus, kā izpausties fiziski. Tas varētu būt augstākās klases, taktils tiešais pasts, intīmi dibinātāju vadīti pasākumi vai pēkšņas (pop-up) fiziskās pieredzes. Ja visas jūsu attiecības ar klientu pastarpina ekrāns, jūs esat neaizsargāts pret to, ka jūs aizstās efektīvāks algoritms. Ja esat paspiedis viņiem roku vai pieskāries viņu fiziskajai realitātei, jums ir neaprēķināma priekšrocība.
2. Kopienas uzticēšanās un kopīga ievainojamība
Matemātika ir vienkārša: saturam izveides izmaksām tiecoties uz nulli, uzticēšanās vērtība tiecas uz bezgalību. Kad patērētāji zina, ka jebkurš attēls, video vai atsauksme var būt sintētiski ģenerēta, viņi atkāpsies uz uzticamiem mezgliem — reāliem cilvēkiem, kuriem viņi tic.
AI var izveidot sekotāju bāzi (izmantojot brutālu satura apjomu), taču tam ir grūti izveidot kopienu. Kopienai ir nepieciešama kopīga ievainojamība, nekonsekventa cilvēcība un piederības sajūta. Uzņēmums, kurā AI ir pirmajā vietā, izmanto automatizāciju, lai veiktu kopienas moderēšanu, datu analīzi un biedru uzņemšanu, taču dibinātājam vai pamatkomandai ir jāpaliek par šīs kopienas redzamo, kļūdīties spējīgo sirdi.
Tāpēc personīgais zīmols nav iedomība; tā ir galējā riska mazināšanas stratēģija pret AI pārvēršanu par plaša patēriņa preci. Cilvēki nepērk to, ko jūs darāt; viņi pērk to, kāpēc jūs to darāt, un viņiem ir vajadzīgs cilvēks, kuram ticēt.
3. Personīgā gaume un kurēšana
AI ir sintēzes mašīna. Tā paņem vidējo rādītāju no visa, ko ir iemācījusies, un rada noslīpētu rezultātu. Tā ir izcila viduvējībā un ļoti laba kompetencē. Bet tai trūkst 'gaumes' — spējas pieņemt ne acīmredzamu, subjektīvu spriedumu, kas rezonē emocionāli.
Mēs pārejam no radīšanas ēras uz kurēšanas ēru. Nākamās desmitgades noteicošā prasme nebūs teksta rakstīšana; tā būs zināšana, kuram tekstam ir nozīme. Es redzu, ka tas pašlaik notiek radošajās industrijās. Filmu veidotāji un dizaineri netiek aizstāti; viņi kļūst par AI armijas radošajiem direktoriem. Viņu vērtība pilnībā slēpjas viņu gaumē — spējā pateikt "šo", "tas šķiet pareizi", "tas savieno".
An AI var ģenerēt 1000 logotipa variācijas. Cilvēks ar gaumi zina, kurš no tiem tver zīmola dvēseli. Kad domājat par to, kā izmantot AI mārketingā, nodrošiniet, lai jūsu gala rezultāts vienmēr izietu cauri unikālas cilvēka gaumes filtram.
AI-First, cilvēka vadīts ietvars
Tātad, kā to praktiski pielietot? Jums ir nepieciešams mentālais modelis, lai izlemtu, ko automatizēt un ko paaugstināt. Es izmantoju vienkāršu lēmumu koku:
- Vai šis uzdevums ir atkārtojams, balstīts uz datiem vai vērsts uz izpildi? (piemēram, atslēgvārdu izpēte, sākotnējā melnraksta izstrāde, formatēšana, plānošana, datu analīze). Automatizējiet to ar AI.
- Vai šim uzdevumam ir nepieciešams subjektīvs spriedums, emocionāla saikne, fiziska klātbūtne vai kopīga ievainojamība? (piemēram, stratēģiskais virziens, galīgā rediģēšana 'balss' piešķiršanai, dzīvā mijiedarbība, kopienas veidošana, fizisko produktu saskares punkti). Paaugstiniet to ar cilvēku talantu.
Mērķis ir pārveidot jūsu uzņēmumu no struktūras, kurā cilvēki ir dārgi izpildes procesori, uz struktūru, kurā cilvēki ir augstvērtīgi radošie un emocionālie direktori.
Secinājums
Jautājums par to, kā izmantot AI mārketingā, nav tehnisks izaicinājums; tas ir stratēģisks izaicinājums. Ja izmantojat AI tikai lai palielinātu apjomu, jūs būvējat tiltu uz nekurieni. Jūs varat redzēt īstermiņa pieaugumu iedomības rādītājos, bet galu galā jūs noslīksiet trokšņa grīdā.
Īstā iespēja ir izmantot AI kā jūsu cilvēcības spēka pavairotāju. Automatizējiet paredzamo, lai jūs varētu būt ekstravaganti neparedzami. Automatizējiet digitālo troksni, lai jūs varētu būt fiziski klātesoši. Automatizējiet izpildi, lai jūs varētu noslīpēt savu gaumi.
Uzņēmumi, kas plauks AI laikmetā, nebūs tie, kas ir visvairāk automatizēti; tie būs tie, kas ir visautentiskāk cilvēciski. Autentiskuma prēmija ir reāla, un ir pienācis laiks sākt tajā investēt.