Iga ambitsioonikas ettevõtte omanik, kellega ma räägin, küsib praegu sama küsimuse: kuidas kasutada AI-d turunduses, et genereerida rohkem sisu ja kiiremini. Nad soovivad mahtu. Nad soovivad kõikjalolekut. Kuid siin on järeldus, mille olen teinud pärast tuhandete adopteerimiskõverate analüüsimist: me läheneme kiiresti „sisu tipppunktile” ja selle tulemusel tekkiv maastik ei ole selline, nagu enamik inimesi ootab.
AI on sisu loomise majandusmudeli põhjalikult purustanud. See on muutnud defitsiidi (kvaliteetne kirjalik, visuaalne ja heliline väljund) tarbekaubaks. Kui sisu tootmiskulud triivivad nulli poole, triivib ka sisu omamise strateegiline väärtus nulli poole. Kui igaüks saab toota 100 täiuslikku blogipostitust päevas, ei võida keegi 100 täiusliku blogipostituse tootmisega. Me oleme tunnistajaks „Mürataseme põranda” (The Noise Floor) sünnile – see on AI-genereeritud kompetentsi baastase, mille iga ettevõte peab saavutama pelgalt nähtavuse tagamiseks, kuid mis ei anna absoluutselt mingit konkurentsieelist.
Tõeline sisekaemus ei seisne selles, kuidas kasutada AI-d suurema müra tekitamiseks. See seisneb selles, kuidas kasutada AI-d operatiivse kaose vaigistamiseks, et saaksite kahekordistada panuseid kolmele „arvutamatule” inimlikule omadusele, mida AI ei suuda kopeerida: füüsiline kohalolek, kogukonna usaldus ja isiklik maitse. Just siia on nihkumas tõeline äriline väärtus. Ma nimetan seda Autentsuse preemiaks.
Täideviimise suur komanditiseerimine
💡 Kas soovite, et Penny teie ettevõtet analüüsiks? Ta kaardistab, millised rollid AI võib asendada, ja koostab etapiviisilise plaani. Alustage tasuta prooviperioodi →
Viimase kümnendi jooksul seisnes turundus suuresti täideviimise võimekuses. Võitis see, kellel oli suurim eelarve parimate reklaamikirjutajate, disainerite ja reklaamihaldurite palkamiseks. Sellest tulenevalt tekkis selle täideviimise arbitraaži ümber tohutu tööstusharu.
Olen töötanud lugematute ettevõtetega, kes kulutasid üle £5,000 kuus SEO sisu ja sotsiaalmeedia ajastamise peale – töö, mis oli sisuliselt vaid keerukas täideviimine. Tänapäeval on suurt osa sellest kulust raske õigustada. Kui vaatate turundusagentuuri tegelikke kulusid, mõistate, et täideviimise kiht on see, mille AI esimesena tühjendab. Kui agentuuri põhiline väärtus on lihtsalt töö ära tegemine, mitte strateegiline juhendamine või ainulaadne loominguline suund, seisavad nad silmitsi eksistentsiaalse kriisiga.
AI tööriistad saavad nüüd hakkama märksõnade uurimisega, suudavad koostada veenvat teksti mis tahes toonis, genereerida rabavaid visuaale ja optimeerida reklaamikulutusi reaalajas. See on suurepärane uudis efektiivsuse seisukohalt, kuid see tähendab, et „hea täideviimine” ei ole enam eristaja. See on uus baastase.
Väärtuse nihkumine arvutamatule
Kui täideviimine on tasuta, siis mis on väärtuslik? Vastus peitub selles, mida AI ei suuda teha. AI suudab simuleerida empaatiat, kuid ta ei suuda seda tunda. Ta suudab analüüsida trende, kuid tal ei saa olla maitset. Ta suudab ühendada andmepunkte, kuid ta ei suuda luua kogukonna usaldust jagatud haavatavuse kaudu.
Tõeliselt saledad, AI-kesksed ettevõtted ei kasuta automatiseerimist ainult kulude kärpimiseks; nad kasutavad seda oma kõige väärtuslikuma ressursi – inimese aja – ümberjaotamiseks tagasi nendele arvutamatutele omadustele.
1. Füüsiline kohalolek ja taktiilsus
Digitaalsete vaimude maailmas on füüsiline muutumas premium-klassi väärtuseks. Mida rohkem on meie suhtlus algoritmidest vahendatud, seda enam igatseme viskeraalset, käegakatsutavat ja tõelist.
Näeme seda mustrit selgelt avaldumas sellistes sektorites nagu majutus ja toitlustus. Kuigi AI on suurepärane broneerimismootorite haldamisel, personali graafikute optimeerimisel ja isegi esmaste külaliste päringute käsitlemisel, jääb põhiliseks väärtuspakkumiseks füüsiline kogemus. Hotell, mis kasutab AI-d oma tugiteenuste automatiseerimiseks, saab need säästud reinvesteerida paremasse personalikoolitusse, kureeritud kohalikesse kogemustesse ja kvaliteetsematesse füüsilistesse mugavustesse. „Inimlik puudutus” ei ole vananenud; see on tõstetud vajadusest luksuseks.
Digitaalsete ettevõtete jaoks tähendab see viiside leidmist füüsiliseks avaldumiseks. See võib olla tipptasemel käegakatsutav otsepostitus, asutaja juhitud haruldased üritused või pop-up füüsilised kogemused. Kui kogu teie suhe kliendiga on vahendatud ekraani kaudu, olete haavatav ja asendatav tõhusama algoritmi poolt. Kui olete surunud nende kätt või puudutanud nende füüsilist reaalsust, on teil arvutamatu eelis.
2. Kogukonna usaldus ja jagatud haavatavus
Matemaatika on lihtne: kui sisu loomise maksumus langeb nulli, tõuseb usalduse väärtus lõpmatusse. Kui tarbijad teavad, et mis tahes pilt, video või iseloomustus võib olla sünteetiliselt genereeritud, tõmbuvad nad tagasi usaldusväärsete sõlmpunktide poole – päris inimeste poole, kellesse nad usuvad.
AI suudab luua jälgijaskonna (jõulise sisumahu kaudu), kuid tal on raskusi kogukonna loomisega. Kogukond nõuab jagatud haavatavust, ebakorrapärast inimlikkust ja kuuluvustunnet. AI-keskne ettevõte kasutab automatiseerimist kogukonna modereerimiseks, andmeanalüüsiks ja liikmete kaasamiseks, kuid asutaja või põhitiim peab jääma selle kogukonna nähtavaks, ekslikuks südameks.
Seetõttu ei ole isiklik bränding edevus; see on ülim riskimaandamise strateegia AI komanditiseerimise vastu. Inimesed ei osta seda, mida te teete; nad ostavad seda, miks te seda teete, ja nad vajavad inimest, keda uskuda.
3. Isiklik maitse ja kureerimine
AI on sünteesimasin. See võtab keskmise kõigest, mida ta on õppinud, ja toodab lihvitud tulemuse. See on suurepärane keskpärasuses ja väga hea kompetentsuses. Kuid tal puudub „maitse” – võime teha mitte-ilmselgeid, subjektiivseid otsuseid, mis resoneerivad emotsionaalselt.
Me liigume loomise ajastust kureerimise ajastusse. Järgmise kümnendi määrav oskus ei ole teksti kirjutamine; see on teadmine, milline tekst on oluline. Näen seda praegu toimumas loomesektorites. Filmitegijaid ja disainereid ei asendata; nad on muutumas AI-armee loovjuhtideks. Nende väärtus seisneb täielikult nende maitses – nende võimes öelda „see siin”, „see tundub õige”, „see loob ühenduse”.
AI suudab genereerida 1,000 logovariatsiooni. Maitsega inimene teab, milline neist tabab brändi hinge. Kui mõtlete välja, kuidas kasutada AI-d turunduses, tagage, et teie lõplik väljund läbiks alati ainulaadse inimliku maitse filtri.
AI-keskne, inimese juhitud raamistik
Niisiis, kuidas seda praktikas rakendada? Teil on vaja mõttemudelit otsustamaks, mida automatiseerida ja mida tõsta esile. Mina kasutan lihtsat otsustuspuud:
- Kas see ülesanne on korduv, andmemahukas või täideviimisele suunatud? (nt märksõnade uurimine, esmane mustand, vormindamine, ajastamine, andmeanalüüs). Automatiseerige see AI-ga.
- Kas see ülesanne nõuab subjektiivset hinnangut, emotsionaalset sidet, füüsilist kohalolekut või jagatud haavatavust? (nt strateegiline suund, lõplik toimetamine „hääle” tabamiseks, reaalajas suhtlus, kogukonna loomine, füüsilise toote puutepunktid). Tõstke see esile inimtalendiga.
Eesmärk on viia oma ettevõte struktuurilt, kus inimesed on kallid täideviimise protsessorid, struktuurini, kus inimesed on kõrge väärtusega loov- ja emotsionaalsed juhid.
Kokkuvõte
Küsimus, kuidas kasutada AI-d turunduses, ei ole tehniline väljakutse; see on strateegiline väljakutse. Kui kasutate AI-d pelgalt mahu suurendamiseks, ehitate silda eikuhugi. Võite näha lühiajalist kasvu edevusmõõdikutes, kuid lõpuks upute mürataseme fooni.
Tõeline võimalus on kasutada AI-d oma inimlikkuse jõu kordistajana. Automatiseerige prognoositav, et saaksite olla ekstravagantselt ettearvamatu. Automatiseerige digitaalne müra, et saaksite olla füüsiliselt kohal. Automatiseerige täideviimine, et saaksite viimistleda oma maitset.
Ettevõtted, mis AI ajastul õitsevad, ei ole kõige automatiseeritumad; nad on kõige autentselt inimlikumad. Autentsuse preemia on reaalne ja on aeg hakata sellesse investeerima.