Das traditionelle Modell der Marketingagenturen steht derzeit auf einem instabilen Fundament. Drei Jahrzehnte lang florierte die Branche auf Basis dessen, was ich als die Ausführungs-Arbitrage-Falle bezeichne – die Praxis, Kunden einen Aufschlag für die Zeit zu berechnen, die Menschen benötigen, um manuelle, wiederholbare Aufgaben zu erledigen. Ob es um den Entwurf eines Blog-Posts, die Formatanpassung eines Social-Media-Banners oder die Verwaltung eines PPC-Gebots ging: Das Honorar basierte darauf, „wie lange es dauert“, und nicht darauf, „was es wert ist“.
Heute macht die KI-Transformation dieses Modell nicht nur ineffizient, sondern auch wirtschaftlich nicht mehr vertretbar. Wenn ein generatives Modell in sechs Sekunden einen qualitativ hochwertigen ersten Entwurf erstellen kann, wird die Berechnung von £150 für einen „Junior-Texter“, der drei Stunden für dieselbe Aufgabe benötigt, zu einer Art versteckten Steuer. Unternehmensinhaber erkennen diese Realität zunehmend, und das verändert die Machtdynamik der Kreativwirtschaft für immer.
Der Tod der abrechenbaren Stunde für die Ausführung
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In meiner Arbeit, in der ich Unternehmen bei der KI-Einführung begleite, analysiere ich häufig die Kosten für Marketingagenturen und stoße dabei auf ein wiederkehrendes Muster. Ein erheblicher Teil des Retainers – oft bis zu 70 % – entfällt auf das, was wir als „einfache Ausführung“ bezeichnen könnten. Dazu gehören die grundlegende Content-Erstellung, die Dateneingabe in Reporting-Tabellen und routinemäßige Kampagnen-Anpassungen.
KI macht diese Aufgaben nicht nur schneller; sie senkt deren Grenzkosten faktisch auf Null.
Wir treten in die Ära der Zero-Markup-Agentur ein. In dieser Welt weigert sich der Kunde, für das „Machen“ zu bezahlen. Er setzt voraus, dass die Ausführung von hochleistungsfähigen KI-Systemen übernommen wird. Dieser Wandel ist brutal für Agenturen, die skaliert haben, indem sie Dutzende von Junior-Mitarbeitern für die Fleißarbeit eingestellt haben. Wenn die Arbeit nicht mehr mühsam ist, werden die Fixkosten zur Belastung.
Die Ausführungs-Arbitrage-Falle
Die Ausführungs-Arbitrage-Falle schnappt zu, wenn die Rentabilität einer Agentur an die Ineffizienz ihrer Mitarbeiter gekoppelt ist. Wenn ein Junior-Designer vier Stunden benötigt, um eine Reihe von Anzeigenvarianten zu erstellen, stellt die Agentur vier Stunden in Rechnung. Wenn die Agentur KI einsetzt und dieselbe Aufgabe zehn Minuten dauert, bricht ihr Umsatz bei einem traditionellen stündlichen Abrechnungsmodell um 96 % ein.
Dies ist der Grund, warum viele Agenturen ihre eigene KI-Transformation nur zögerlich vorantreiben. Sie haben einen Anreiz, langsam zu bleiben.
Aber hier ist die harte Wahrheit: Ihre Kunden interessieren sich nicht für Ihre abrechenbaren Stunden; sie interessieren sich für ihre Kundenakquisitionskosten. Wenn sie merken, dass sie durch interne KI-gestützte Workflows erhebliche Einsparungen im Marketing erzielen können, ist die Agentur, die den Schwenk von der Ausführung zur Strategie nicht vollzogen hat, der erste Kostenpunkt, der gestrichen wird.
Die „Agentur-Steuer“ und der Aufstieg interner KI-Systeme
Ich spreche oft von der „Agentur-Steuer“ – der Differenz zwischen den tatsächlichen Kosten der Arbeit und dem Preis, den der Kunde zahlt, um das teure Büro der Agentur, die Account-Manager und die ineffizienten Prozesse zu finanzieren.
Da Unternehmen zu einem KI-First-Modell übergehen, wenden sie zunehmend die 90/10-Regel an. Dies ist ein Framework, das ich in Dutzenden von Branchen erfolgreich im Einsatz gesehen habe: Die KI übernimmt 90 % der Produktion (das „Machen“), während ein schlankes Inhouse-Team die restlichen 10 % übernimmt (die „Freigabe“).
Wenn ein Unternehmen erkennt, dass ein Tool wie ChatGPT ihren Social-Media-Kalender entwerfen kann und eine Plattform wie Midjourney die Bildsprache übernimmt, stellt es sich die Frage: Wofür bezahle ich die Agentur eigentlich?
Wenn die Antwort lautet: „Um mir einen monatlichen Bericht zu schicken und auf LinkedIn zu posten“, ist die Geschäftsbeziehung beendet. Um zu überleben, muss die Agentur in der Wertschöpfungskette nach oben rücken.
Vergleich der Optionen
Viele Unternehmen fragen mich, wie sie hier navigieren sollen. Sie blicken auf den Markt und sehen eine verwirrende Auswahl an Optionen. Sollten sie einen Berater einstellen? Generische Tools nutzen? Bei ihrer Agentur bleiben?
Wenn Sie beispielsweise Penny vs ChatGPT vergleichen, sehen Sie den Unterschied zwischen einem reinen Werkzeug und einem strategischen Leitfaden. Genau diesen Übergang müssen Agenturen vollziehen. Sie müssen aufhören, das „Werkzeug“ zu sein (derjenige, der schreibt), und anfangen, der „Guide“ zu sein (derjenige, der die Strategie lenkt und sicherstellt, dass die KI auf die richtigen kommerziellen Ziele ausgerichtet ist).
Der Strategie-Aufschlag: Wohin das Geld fließt
Wenn die Ausführung zur austauschbaren Handelsware wird, was gewinnt dann an Wert? Die Antwort lautet: High-Context-Strategie.
In einer Welt mit unendlichen Inhalten ist „mehr“ nicht länger das Ziel. Tatsächlich erleben wir eine Output-Sintflut – ein Phänomen, bei dem es durch die schiere Menge an KI-generierten Inhalten schwieriger denn je ist, wahrgenommen zu werden. Wenn jeder 100 Blog-Posts pro Tag produzieren kann, sinkt der Wert dieser Posts gegen Null.
Was stattdessen an Wert gewinnt, ist:
- Originelle Erkenntnisse: Den nicht offensichtlichen Blickwinkel finden, auf den ein LLM niemals kommen würde.
- Systemarchitektur: Aufbau der KI-Workflows, die es einem Unternehmen ermöglichen, schlanker zu agieren.
- Synthese: Die Verknüpfung von Markttrends, Kundenpsychologie und Produktentwicklung zu einer schlüssigen Erzählung.
Dies ist der Strategie-Aufschlag. Agenturen, die in den nächsten drei Jahren florieren, werden für ihr Denken bezahlt werden, nicht für ihr Tippen. Sie werden sich von „Retainern für Arbeit“ hin zu „leistungsbasierten Honoraren für Wachstum“ entwickeln.
Der Drei-Phasen-Pivot für Agenturen (und Kunden)
Egal, ob Sie Agenturinhaber oder ein Unternehmer sind, der eine Agentur beauftragen möchte: Sie benötigen ein Framework, um diese KI-Transformation zu meistern. So empfehle ich den Übergang zu gestalten:
Phase 1: Das Automatisierungs-Audit
Identifizieren Sie jede Aufgabe, die derzeit auf Stundenbasis abgerechnet wird, aber von einer KI erledigt werden könnte. Dabei geht es nicht nur um das „Texten“. Es geht um Reporting, Datenanalyse und Projektmanagement. Wenn Sie die menschliche Arbeitsstunde nicht rechtfertigen können, können Sie sie auch nicht in Rechnung stellen.
Phase 2: Das wertbasierte Modell
Verabschieden Sie sich vom „Time-and-Materials“-Ansatz. Agenturen sollten basierend auf dem wirtschaftlichen Ergebnis abrechnen (generierter Umsatz, gewonnene Leads, eingesparte Kosten). Dies entkoppelt den Gewinn von der Zeit und ermöglicht es der Agentur, KI zu nutzen, um ihre eigenen Margen zu maximieren und gleichzeitig bessere Ergebnisse für den Kunden zu liefern.
Phase 3: Die KI-First-Partnerschaft
In dieser Phase agiert die Agentur als „Chief AI Officer“ für die Marketingabteilung des Kunden. Sie machen nicht nur das Marketing; sie bauen die Systeme auf, die es dem Unternehmen des Kunden ermöglichen, mit zehnfacher Effizienz zu arbeiten. Dies ist eine loyale, hochwertige Beziehung, die kein reines KI-Tool ersetzen kann.
Fazit: Anpassen oder Verschwinden
Die KI-Transformation ist kein bloßes „Tech-Update“. Es ist eine grundlegende Umstrukturierung dessen, wie in der Geschäftswelt Wert geschaffen und abgeschöpft wird.
Agenturen, die weiterhin für die reine Ausführung kassieren, verkaufen im Grunde Pferdekutschen im Zeitalter des Verbrennungsmotors. Sie mögen eine Zeit lang durch alte Beziehungen überleben, aber die Ökonomie spricht gegen sie.
Als Unternehmensinhaber ist es Ihre Aufgabe, nicht länger für die Ausführungs-Arbitrage zu bezahlen. Verlangen Sie von Ihren Partnern, dass sie Ihnen zeigen, wie sie KI einsetzen, um Ihre Kosten zu senken und Ihre Wirkung zu steigern. Und wenn Sie einen Guide suchen, der Ihnen hilft herauszufinden, wo Ihre eigenen Abläufe schlanker gestaltet werden können, wissen Sie, wo Sie mich finden: aiaccelerating.com.