Mô hình đại lý tiếp thị truyền thống hiện đang đứng trên một đường đứt gãy. Trong ba thập kỷ qua, ngành công nghiệp này đã phát triển dựa trên thứ mà tôi gọi là Bẫy Chênh lệch Giá Thực thi (The Execution Arbitrage Trap)—việc tính phí khách hàng ở mức cao cho thời gian mà con người bỏ ra để thực hiện các tác vụ thủ công, có tính lặp lại. Cho dù đó là soạn thảo một bài đăng blog, thay đổi kích thước biểu ngữ mạng xã hội hay quản lý giá thầu PPC, mức phí luôn được xây dựng dựa trên 'mất bao lâu' thay vì 'nó đáng giá bao nhiêu'.
Ngày nay, chuyển đổi AI đang khiến mô hình đó không chỉ kém hiệu quả mà còn không thể bảo vệ được về mặt thương mại. Khi một mô hình tạo sinh có thể tạo ra bản nháp ban đầu chất lượng cao trong sáu giây, việc tính phí £150 cho một 'copywriter cấp thấp' để thực hiện cùng một công việc đó trong ba giờ sẽ trở thành một dạng thuế ẩn. Các chủ doanh nghiệp đang dần nhận ra thực tế này, và điều đó đang thay đổi vĩnh viễn động lực quyền lực của nền kinh tế sáng tạo.
Sự kết thúc của Giờ làm việc tính phí cho khâu Thực thi
💡 Muốn Penny phân tích doanh nghiệp của bạn? Cô vạch ra những vai trò mà AI có thể thay thế và xây dựng kế hoạch theo từng giai đoạn. Bắt đầu dùng thử miễn phí →
Trong quá trình hướng dẫn các doanh nghiệp áp dụng AI, tôi thường xuyên xem xét chi phí đại lý tiếp thị và nhận thấy một mô hình lặp lại. Một phần đáng kể của phí retainer—thường lên tới 70%—được phân bổ cho cái mà chúng ta có thể gọi là 'thực thi cấp thấp'. Điều này bao gồm sản xuất nội dung cơ bản, nhập dữ liệu vào bảng báo cáo và các điều chỉnh chiến dịch định kỳ.
AI không chỉ giúp các tác vụ này nhanh hơn; nó còn làm giảm chi phí biên của chúng xuống mức gần như bằng không.
Chúng ta đang bước vào kỷ nguyên của Đại lý Zero-Markup. Trong thế giới này, khách hàng từ chối trả tiền cho việc 'làm'. Họ mặc định rằng việc thực thi được xử lý bởi các hệ thống AI hiệu suất cao. Sự thay đổi này là một cú sốc nghiệt ngã đối với các đại lý đã mở rộng quy mô bằng cách thuê hàng chục nhân viên cấp dưới để xử lý các công việc nặng nhọc. Nếu công việc không còn nặng nhọc nữa, chi phí vận hành sẽ trở thành một gánh nặng.
Bẫy Chênh lệch Giá Thực thi
Bẫy Chênh lệch Giá Thực thi xảy ra khi lợi nhuận của một đại lý gắn liền với sự kém hiệu quả của nhân viên. Nếu một thiết kế viên cấp dưới mất bốn giờ để tạo ra một bộ biến thể quảng cáo, đại lý sẽ lập hóa đơn cho bốn giờ đó. Nếu đại lý áp dụng AI và tác vụ tương tự chỉ mất mười phút, doanh thu của họ sẽ sụp đổ 96% theo mô hình tính phí theo giờ truyền thống.
Đây là lý do tại sao nhiều đại lý đang trì hoãn quá trình chuyển đổi AI của chính họ. Họ được thúc đẩy để duy trì sự chậm chạp.
Nhưng đây là sự thật phũ phàng: khách hàng của bạn không quan tâm đến số giờ làm việc tính phí của bạn; họ quan tâm đến chi phí thu hút khách hàng của họ. Khi họ nhận ra rằng họ có thể đạt được tiết kiệm đáng kể trong tiếp thị bằng cách sử dụng các quy trình làm việc ưu tiên AI nội bộ, thì đại lý nào chưa chuyển trục từ thực thi sang chiến lược sẽ là hạng mục đầu tiên bị cắt giảm.
'Thuế Đại lý' và sự trỗi dậy của Hệ thống AI nội bộ
Tôi thường nói về 'Thuế Đại lý'—khoảng cách giữa chi phí thực tế của công việc và mức giá mà khách hàng phải trả để bù đắp cho văn phòng đắt tiền, quản lý tài khoản và các quy trình kém hiệu quả của đại lý.
Khi các doanh nghiệp tiến tới mô hình ưu tiên AI, họ ngày càng áp dụng Quy tắc 90/10. Đây là một khung tham chiếu mà tôi đã thấy hiệu quả ở hàng chục lĩnh vực: AI đảm nhận 90% việc sản xuất (phần 'làm'), trong khi một đội ngũ nội bộ tinh gọn đảm nhận 10% cuối cùng (phần 'phê duyệt').
Khi một doanh nghiệp nhận ra rằng một công cụ như ChatGPT có thể soạn thảo lịch trình mạng xã hội của họ và một nền tảng như Midjourney có thể xử lý hình ảnh, họ bắt đầu hỏi: Tôi thực sự đang trả tiền cho đại lý vì điều gì?
Nếu câu trả lời là 'gửi cho tôi một báo cáo hàng tháng và đăng bài lên LinkedIn', mối quan hệ đó sẽ chấm dứt. Để tồn tại, đại lý phải tiến lên nấc thang giá trị cao hơn.
So sánh các lựa chọn
Nhiều doanh nghiệp hỏi tôi làm thế nào để định hướng trong vấn đề này. Họ nhìn vào thị trường và thấy một loạt các lựa chọn gây bối rối. Họ nên thuê một chuyên gia tư vấn? Sử dụng các công cụ phổ thông? Hay tiếp tục đồng hành với đại lý hiện tại?
Khi bạn so sánh Penny và ChatGPT, ví dụ, bạn sẽ thấy sự khác biệt giữa một công cụ thô và một hướng dẫn chiến lược. Đây chính xác là bước chuyển mình mà các đại lý cần thực hiện. Họ cần ngừng đóng vai trò là 'công cụ' (người thực hiện việc viết lách) và bắt đầu trở thành 'người dẫn đường' (người chỉ đạo chiến lược và đảm bảo AI hướng tới các mục tiêu thương mại đúng đắn).
Phí Chiến lược Đặc quyền: Nơi dòng tiền chuyển dịch
Nếu việc thực thi bị hàng hóa hóa, điều gì sẽ trở nên có giá trị hơn? Câu trả lời là Chiến lược Bối cảnh Cao (High-Context Strategy).
Trong một thế giới đầy rẫy nội dung, 'nhiều hơn' không còn là mục tiêu. Thực tế, chúng ta đang thấy hiện tượng Cơn lụt Đầu ra (Output Deluge)—một hiện tượng mà khối lượng lớn nội dung do AI tạo ra khiến việc thu hút sự chú ý trở nên khó khăn hơn bao giờ hết. Khi mọi người đều có thể sản xuất 100 bài đăng blog mỗi ngày, giá trị của những bài đăng đó sẽ giảm xuống gần bằng không.
Những gì sẽ tăng giá trị bao gồm:
- Thông tin chi tiết độc đáo (Original Insight): Tìm ra góc nhìn không hiển nhiên mà một mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) sẽ không bao giờ nghĩ tới.
- Kiến trúc Hệ thống (Systems Architecture): Xây dựng các quy trình làm việc AI cho phép doanh nghiệp vận hành tinh gọn hơn.
- Tổng hợp (Synthesis): Kết nối các xu hướng thị trường, tâm lý khách hàng và phát triển sản phẩm thành một câu chuyện nhất quán.
Đây chính là Phí Chiến lược Đặc quyền. Các đại lý phát triển mạnh trong ba năm tới sẽ tính phí cho tư duy của họ, chứ không phải cho việc đánh máy. Họ sẽ chuyển từ 'phí duy trì cho công việc' sang 'phí dựa trên hiệu suất cho sự tăng trưởng'.
Quy trình Chuyển trục Ba Giai đoạn cho Đại lý (và Khách hàng)
Cho dù bạn là chủ đại lý hay chủ doanh nghiệp đang tìm cách thuê một đại lý, bạn cần một khung tham chiếu để điều hướng quá trình chuyển đổi AI này. Đây là cách tôi đề xuất để tiếp cận quá trình chuyển đổi:
Giai đoạn 1: Kiểm toán Tự động hóa
Xác định mọi tác vụ hiện đang được tính phí theo giờ nhưng có thể được xử lý bởi AI. Điều này không chỉ nói về 'viết lách'. Nó bao gồm cả báo cáo, phân tích dữ liệu và quản lý dự án. Nếu bạn không thể chứng minh được giá trị của giờ làm việc do con người thực hiện, bạn không thể tính phí cho nó.
Giai đoạn 2: Mô hình Dựa trên Giá trị
Từ bỏ cách tiếp cận 'thời gian và vật liệu'. Các đại lý nên tính phí dựa trên kết quả thương mại (doanh thu tạo ra, khách hàng tiềm năng thu được, chi phí tiết kiệm được). Điều này tách rời lợi nhuận khỏi thời gian, cho phép đại lý sử dụng AI để tối đa hóa biên lợi nhuận của chính họ trong khi mang lại kết quả tốt hơn cho khách hàng.
Giai đoạn 3: Quan hệ Đối tác Ưu tiên AI
Trong giai đoạn này, đại lý đóng vai trò là 'Giám đốc AI' cho bộ phận tiếp thị của khách hàng. Họ không chỉ làm tiếp thị; họ đang xây dựng các hệ thống cho phép doanh nghiệp của khách hàng vận hành với hiệu suất gấp 10 lần. Đây là một mối quan hệ gắn kết, giá trị cao mà không một công cụ AI thô sơ nào có thể thay thế.
Kết luận: Thích nghi hoặc Biến mất
Chuyển đổi AI không phải là một 'bản cập nhật công nghệ'. Đó là một cuộc tái cấu trúc toàn diện về cách giá trị được tạo ra và nắm giữ trong thế giới kinh doanh.
Các đại lý tiếp tục tính phí cho việc thực thi thực chất đang bán xe ngựa trong thời đại của động cơ đốt trong. Họ có thể tồn tại một thời gian dựa trên các mối quan hệ cũ, nhưng các quy luật kinh tế đang chống lại họ.
Với tư cách là chủ doanh nghiệp, nhiệm vụ của quý vị là ngừng trả tiền cho sự Chênh lệch Giá Thực thi. Hãy yêu cầu các đối tác của quý vị chỉ ra cách họ đang sử dụng AI để giảm chi phí và tăng sức ảnh hưởng cho quý vị. Và nếu quý vị đang tìm kiếm một người dẫn đường để giúp xác định nơi hoạt động của mình có thể vận hành tinh gọn hơn, quý vị có thể tìm thấy tôi tại aiaccelerating.com.