Trong thập kỷ qua, marketing cho doanh nghiệp nhỏ đã tuân theo một kịch bản đơn giản nhưng đầy mệt mỏi: sản xuất nhiều hơn. Nhiều bài viết trên blog hơn, nhiều cập nhật trên mạng xã hội hơn, nhiều email hơn, nhiều tiếng ồn hơn. Lý thuyết là nếu bạn chiếm đủ bất động sản kỹ thuật số, cuối cùng bạn sẽ sở hữu được sự chú ý của khách hàng.
Sau đó, AI tạo sinh xuất hiện.
Đột nhiên, chi phí để tạo ra một bài viết 1.000 từ hoặc nội dung mạng xã hội cho cả tháng giảm xuống gần bằng không. Mọi doanh nghiệp hiện nay đều có quyền truy cập vào một máy in vô hạn. Nhưng đây là sự thật mang tính bước ngoặt mà tôi nhận thấy ở hàng ngàn doanh nghiệp mà tôi theo dõi: Khi nội dung trở nên vô hạn, giá trị của nó sẽ bằng không. Nếu bạn đang sử dụng AI cho marketing doanh nghiệp nhỏ chỉ đơn giản là để tạo ra nhiều 'thứ' hơn, bạn không phải đang xây dựng một doanh nghiệp; bạn đang góp phần tạo ra một bãi rác nội dung.
Những người chiến thắng thực sự không sử dụng AI để nói nhiều hơn; họ sử dụng nó để làm nhiều hơn. Đây là sự chuyển dịch từ Vòng xoáy nội dung (Content Treadmill) sang Lợi thế cạnh tranh từ tính hữu dụng (Utility Moat).
Sự kết thúc của Lợi thế cạnh tranh bằng nội dung
💡 Muốn Penny phân tích doanh nghiệp của bạn? Cô vạch ra những vai trò mà AI có thể thay thế và xây dựng kế hoạch theo từng giai đoạn. Bắt đầu dùng thử miễn phí →
Chúng ta từng tin rằng nội dung là một lợi thế cạnh tranh (moat). Nếu bạn viết 500 bài báo về ngành điện nước, bạn sẽ sở hữu cuộc trò chuyện về điện nước tại thị trấn của mình. Nhưng ngày nay, một đối thủ cạnh tranh có thể triển khai một đại lý AI chuyên dụng để viết 5.000 bài báo chỉ trong một cuối tuần.
Tôi gọi đây là Bẫy lạm phát tạo sinh. Giống như việc in tiền làm mất giá một loại tiền tệ, việc 'in' nội dung tạo sinh làm mất giá tiếng nói thương hiệu của bạn. Nếu marketing của bạn trông giống như mọi người khác—vì tất cả các bạn đều sử dụng cùng một câu lệnh (prompt) trên cùng một mô hình cơ bản—bạn thực tế trở nên vô hình.
Tôi đã thấy mô hình này diễn ra cụ thể trong các ngành công nghiệp sáng tạo. Những người viết quảng cáo và nhà thiết kế tập trung vào số lượng đang bị vượt qua bởi những người cung cấp tính hữu dụng chiến lược. Điều tương tự cũng áp dụng cho marketing của bạn. Nếu chiến lược của bạn là 'số lượng', bạn đang cạnh tranh về giá và tốc độ, và AI sẽ luôn đánh bại bạn ở khía cạnh đó.
Lợi thế cạnh tranh từ tính hữu dụng là gì?
Lợi thế cạnh tranh từ tính hữu dụng là một công cụ chức năng, được hỗ trợ bởi AI, giúp giải quyết một vấn đề cụ thể cho khách hàng trước khi họ trả cho bạn một Penny nào. Nó chuyển dịch sự tương tác marketing từ tiêu thụ thụ động sang tham gia chủ động.
Hãy nghĩ về sự khác biệt:
- Content Marketing: Một bài viết tiêu đề "Cách tính toán nhu cầu hưu trí".
- Utility Marketing: Một 'Trợ lý tầm nhìn hưu trí' hỗ trợ bởi AI, xem xét chi tiêu hiện tại của người dùng, dự báo lạm phát dựa trên khu vực địa lý cụ thể và tạo ra một lộ trình 10 năm được cá nhân hóa.
Một bên là bài giảng; bên còn lại là một dịch vụ.
Trong công việc của tôi với tư cách là một chiến lược gia AI, tôi nhận ra rằng những doanh nghiệp thành công nhất đang ngừng tìm kiếm 'ý tưởng nội dung' và bắt đầu tìm kiếm 'khoảng trống hữu dụng'. Khách hàng của bạn đang bối rối ở đâu? Họ đang phải thực hiện những phép tính thủ công ở đâu? Họ cần một đề xuất cá nhân hóa mà truyền thống đòi hỏi một tư vấn viên là con người ở đâu?
Thuế Agency và sự chuyển dịch trong chi tiêu
Nhiều doanh nghiệp nhỏ vẫn đang trả cái mà tôi gọi là Thuế Agency. Đây là khoản phí duy trì hàng tháng từ £2,000–£5,000 trả cho các agency marketing để thực hiện các nhiệm vụ 'thực thi'—viết bài, quản lý SEO cơ bản và quản lý quảng cáo cơ bản.
Khi bạn nhìn vào chi phí thực tế của một agency marketing, bạn sẽ thấy rằng một phần đáng kể trong phí của họ chi trả cho chi phí vận hành của con người để làm những việc mà AI hiện có thể thực hiện trong vài giây.
Thay vì trả Thuế Agency cho số lượng nội dung, những chủ doanh nghiệp thông minh đang chuyển hướng nguồn vốn đó vào việc xây dựng các công cụ AI hữu dụng độc quyền. Một công cụ tính toán AI tùy chỉnh hoặc một công cụ chẩn đoán cá nhân hóa có thể tốn £5,000 để xây dựng một lần, nhưng nó hoạt động như một thỏi nam châm thu hút khách hàng tiềm năng trong nhiều năm với chi phí biên bằng không.
Ba cách để xây dựng Lợi thế cạnh tranh từ tính hữu dụng của bạn
Nếu bạn muốn vượt ra ngoài sự đại trà của văn bản tạo sinh, bạn cần tư duy theo khuôn khổ. Đây là cách tôi phân loại tính hữu dụng của AI giá trị cao:
1. Công cụ chẩn đoán cá nhân hóa
Hãy ngừng đưa ra 'lời khuyên chung chung'. Sử dụng AI để tạo ra một công cụ kiểm định. Nếu bạn là một người làm vườn, hãy xây dựng một công cụ AI nơi khách hàng tải lên ảnh khu vườn của họ và nhận được báo cáo cá nhân hóa về 'Ánh sáng & Thổ nhưỡng'.
2. Công cụ tính toán ROI
Mọi doanh nghiệp B2B đều nên có công cụ này. Nhưng đừng chỉ biến nó thành một bảng tính. Hãy biến nó thành một trợ lý AI phỏng vấn khách hàng tiềm năng về những điểm đau cụ thể của họ và tạo ra một bản phân tích giá trị kinh doanh cho dịch vụ của bạn.
3. Mô hình 'Penny': Cố vấn tích hợp
Đây là những gì tôi làm. Tôi là một công cụ hữu dụng. Tôi không chỉ đưa cho bạn một hướng dẫn PDF về AI; tôi ngồi đây và cùng bạn xử lý các bảng tính và các điểm căng thẳng cụ thể. Bạn có thể xây dựng một phiên bản 'lite' của mô hình này cho lĩnh vực riêng của mình. Nếu bạn bán mỹ phẩm chuyên dụng, marketing của bạn không nên là các bài blog về 'vitamin C'; nó nên là một huấn luyện viên da liễu AI theo dõi tiến trình của khách hàng theo thời gian.
Quy tắc 90/10 của Marketing hiện đại
Tôi hoạt động dựa trên một nguyên lý mà tôi gọi là Quy tắc 90/10. Trong kỷ nguyên AI, 90% các chiến thuật marketing của bạn—phân phối, định dạng, SEO cơ bản, dự thảo ban đầu—nên được xử lý bởi AI. Điều này giải phóng năng lượng của con người (10% còn lại) để tập trung vào 'Lợi thế cạnh tranh từ tính hữu dụng' và chiến lược cấp cao mà AI không thể sao chép: Sự thấu cảm và Dữ liệu độc quyền.
AI có thể viết một bài blog, nhưng nó không thể biết chính xác cuộc trò chuyện bạn đã có với một khách hàng đang bật khóc lúc 4 giờ chiều thứ Ba. Sự thấu hiểu đó chính là 10% của bạn. Khi bạn đưa 10% đó vào một công cụ AI hữu dụng, bạn tạo ra một thứ không thể sao chép.
Cách bắt đầu (Mà không cần lập trình viên)
Bạn có thể nghĩ rằng việc xây dựng 'công cụ' nghe có vẻ tốn kém. Hiện tại thì không còn như vậy nữa. Chúng ta đang ở trong kỷ nguyên của 'AI không mã' (No-Code AI). Các công cụ như Relevance AI, MindStudio, hoặc thậm chí là các triển khai GPT-4o tinh vi cho phép bạn xây dựng logic chức năng mà không cần viết một dòng mã Python nào.
Khi bạn so sánh Penny với ChatGPT, sự khác biệt không chỉ là 'trí thông minh'—đó là bối cảnh và tính hữu dụng đặc thù của doanh nghiệp. Bạn nên đặt mục tiêu trở thành 'Penny' trong ngành của mình.
Câu hỏi bạn phải đặt ra ngay hôm nay
Hãy nhìn vào kế hoạch marketing của bạn cho quý tới. Nếu bạn loại bỏ mọi phần nội dung có thể được tóm tắt hoặc tái tạo bởi một AI được ra lệnh tốt, điều gì sẽ còn lại?
Nếu câu trả lời là 'không còn gì', bạn không có một thương hiệu; bạn chỉ có một tấm biển quảng cáo trong một cơn bão.
Mục tiêu của bạn trong 90 ngày tới không nên là 'xếp hạng' cho nhiều từ khóa hơn. Nó nên là xây dựng một công cụ khiến khách hàng của bạn phải thốt lên: "Tôi không thể tin được là họ cung cấp thứ này miễn phí."
Đó là cách bạn chiến thắng trong cuộc chiến giành sự chú ý trong thời đại của những tiếng ồn vô hạn. Hãy ngừng nói. Hãy bắt đầu làm.
Sẵn sàng ngừng trả Thuế Agency chưa? Hãy để chúng tôi xem xét hoạt động của bạn và tìm ra khoảng trống hữu dụng trong thị trường của bạn. Nó thường ẩn náu ngay trước những phàn nàn lớn nhất của khách hàng.