Chúng ta đã bước vào kỷ nguyên của 'Sự phổ cập hóa Năng lực'. Lần đầu tiên trong lịch sử, khả năng tạo ra nội dung chuyên môn hoàn hảo về ngữ pháp, chặt chẽ về logic và có thẩm mỹ cao có chi phí cận biên bằng không. Nếu quý vị đang sử dụng AI cho tiếp thị doanh nghiệp nhỏ để nghe có vẻ 'tầm vóc tập đoàn' hoặc 'chuyên nghiệp' hơn, quý vị không phải đang xây dựng thương hiệu—quý vị đang xây dựng một sự ngụy trang. Quý vị đang khiến doanh nghiệp của mình hòa lẫn vào phông nền xám xịt, vô tận của những tiếng ồn do AI tạo ra.
Tôi thấy mô típ này hàng ngày. Một người sáng lập phát hiện ra họ có thể tạo ra mười bài blog mỗi tuần bằng một LLM. Họ cảm thấy mình làm việc hiệu quả. Website của họ trông có vẻ 'đầy đặn'. Nhưng các chỉ số tương tác của họ đang dậm chân tại chỗ. Tại sao? Bởi vì khi mọi người đều có quyền truy cập vào một thư viện vô tận những văn bản chuyên nghiệp, sự 'chuyên nghiệp' không còn là một lợi thế cạnh tranh nữa. Nó trở thành một yêu cầu cơ bản. Cuộc chiến thực sự để giành lấy sự chú ý đã chuyển dịch từ việc ai có thể sản xuất nhiều nội dung nhất sang việc ai có thể đưa ra góc nhìn khó sao chép nhất. Đây là lúc Hào chắn Cá tính phát huy tác dụng.
Sự phổ cập hóa Năng lực: Tại sao 'Chuyên nghiệp' là Tiêu chuẩn Cơ bản mới
💡 Muốn Penny phân tích doanh nghiệp của bạn? Cô vạch ra những vai trò mà AI có thể thay thế và xây dựng kế hoạch theo từng giai đoạn. Bắt đầu dùng thử miễn phí →
Trong nhiều thập kỷ, các doanh nghiệp nhỏ đã phải trả một cái giá đắt để trông giống như các doanh nghiệp lớn. Quý vị thuê một đơn vị tiếp thị để tạo cho mình vẻ ngoài bóng bẩy, tầm cỡ tập đoàn vì sự bóng bẩy đó báo hiệu cho sự ổn định và quy mô. Nhưng giá trị kinh tế của sự bóng bẩy đó đã sụp đổ. AI đã biến sự 'trung bình' thành hàng hóa phổ biến. Nó có thể viết một thông cáo báo chí ổn, một hướng dẫn 'Làm thế nào' tiêu chuẩn và một bản cập nhật LinkedIn nghe rất chuyên nghiệp tốt hơn và nhanh hơn hầu hết các nhân viên tiếp thị cấp trung.
Trong thế giới sáng tạo, chúng ta đang chứng kiến một sự chuyển dịch lớn. Tôi đã từng viết trước đây về những thay đổi triệt để trong việc tiết kiệm cho các ngành sáng tạo, nơi chi phí thực thi đang giảm mạnh. Nếu một AI có thể tạo ra một bài viết 800 từ hoàn hảo về 'Tầm quan trọng của Hệ thống Nước tốt' trong ba giây, thì giá trị của bài viết đó thực tế bằng không.
Điều này tạo ra một nghịch lý: khi việc tạo ra nội dung 'tốt' trở nên dễ dàng hơn, thì việc tạo ra nội dung 'có giá trị' lại trở nên khó khăn hơn. Giá trị hiện nằm ở một thứ mà AI không thể tổng hợp được: trải nghiệm cụ thể, lộn xộn và thường mâu thuẫn của một con người đang sống một cuộc đời thực tại địa phương.
Hào chắn Cá tính: Xác định Lợi thế Bất công của Quý vị
'Hào chắn Cá tính' là một rào cản chiến lược được xây dựng xung quanh doanh nghiệp của quý vị dựa trên các yếu tố độc nhất, không thể tạo ra bằng máy móc trong câu chuyện của người sáng lập. Đó là sự kết hợp của ba thành phần cụ thể mà AI—với bản chất là một công cụ xác suất thống kê—không thể sao chép:
- Tận dụng Lợi thế từ Sự yếu thế (Vulnerability Arbitrage): Chia sẻ những phần trong doanh nghiệp hiện đang 'gặp sự cố'.
- Tổng hợp Siêu địa phương: Kết nối các xu hướng toàn cầu với một khách hàng cụ thể đã bước vào cửa hàng của quý vị vào thứ Ba vừa qua.
- Quan điểm Cá nhân mạnh mẽ: Chọn một phe trong một cuộc tranh luận của ngành, chấp nhận rủi ro có thể làm mất lòng một số người để thu hút sâu sắc những người khác.
AI được huấn luyện để trở nên hữu ích, vô hại và trung thực. Nó được lập trình để tránh rủi ro, tìm kiếm sự trung lập và để làm hài lòng số đông. Đó chính xác là những gì ngược lại với việc xây dựng một thương hiệu hiện đại. Trong khi hầu hết các đối thủ cạnh tranh của quý vị đang sử dụng Penny vs ChatGPT để tìm cách tinh gọn hoạt động, những người chiến thắng sẽ là những người sử dụng thời gian tiết kiệm được đó để đào sâu vào những nét cá tính riêng biệt của con người họ.
Tận dụng Lợi thế từ Sự yếu thế: Tại sao Sự dang dở giành chiến thắng
Trong một thế giới của những kết quả AI hoàn hảo, sai sót của con người trở thành một tín hiệu cao cấp. Tôi gọi đây là Tận dụng Lợi thế từ Sự yếu thế. Đó là quá trình tìm kiếm giá trị trong những thứ mang lại cảm giác mạo hiểm khi chia sẻ.
Hãy nghĩ về lần cuối cùng quý vị cảm thấy một sự kết nối thực sự với một thương hiệu. Đó là vì họ đã đăng một đồ họa '5 Mẹo để Thành công' được định dạng hoàn hảo? Hay là vì người sáng lập đã chia sẻ một video chân thực về việc họ suýt nữa đã không thể trả lương cho nhân viên, hoặc cách họ vật lộn với một thất bại cụ thể trong dịch vụ khách hàng?
AI không biết xấu hổ, và do đó, nó không thể chứng minh sự dũng cảm. Khi một người sáng lập thể hiện sự yếu thế, họ đang làm một việc mà AI theo đúng nghĩa đen là không thể làm được. Điều này tạo ra một tín hiệu tin cậy cao. Khách hàng sẽ nghĩ: 'Một AI sẽ không thừa nhận điều đó. Một ban bệ tập đoàn sẽ không phê duyệt điều đó. Đây chắc chắn là một con người thật.'
Trong bối cảnh của AI cho tiếp thị doanh nghiệp nhỏ, mục tiêu của quý vị không phải là sử dụng AI để che giấu những khuyết điểm; mà là sử dụng AI để xử lý các công việc tầm thường để quý vị có năng lượng tinh thần chia sẻ những khuyết điểm của mình.
Lớp 'Bối cảnh Địa phương'
AI rất xuất sắc về 'Thế giới'. Nó rất tệ về 'Góc phố'.
Một LLM có thể cho quý vị biết các nguyên tắc chung của tâm lý bán lẻ. Nó không thể cho quý vị biết rằng bà Higgins cách đây ba căn nhà luôn phàn nàn về gió lùa, và đó là lý do tại sao quý vị phải di chuyển tủ trưng bày. Nó không biết rằng hội đồng địa phương vừa thay đổi quy định đỗ xe ngay tại dãy phố của quý vị và điều đó đang ảnh hưởng đến tâm trạng của quý vị như thế nào.
Hào chắn Cá tính của quý vị được xây dựng trên những chi tiết siêu nhỏ này. Khi quý vị viết về doanh nghiệp của mình, AI nên là trợ lý nghiên cứu, không phải là người viết thuê. Hãy để AI tìm kiếm dữ liệu, nhưng quý vị phải là người đưa ra các 'ghi chú trải nghiệm'.
Khung nội dung dành cho Người sáng lập trong Kỷ nguyên AI:
- Quy tắc 90/10: Hãy để AI đảm nhận 90% cấu trúc, nghiên cứu và phân phối. Quý vị cung cấp 10% cuối cùng—giai thoại cụ thể, một cái tên địa phương, quan sát kỳ quặc khiến bài viết mang cảm giác 'nặng ký' với thực tại.
- Bài kiểm tra Thứ Ba: Nếu nội dung quý vị đang đăng có thể được viết bởi một người không có mặt tại văn phòng của quý vị vào thứ Ba, thì đó không phải là nội dung xây dựng Hào chắn. Đó là nội dung phổ thông.
Thuế Đại lý và sự Chuyển dịch sang Chiến lược
Nhiều doanh nghiệp nhỏ vẫn đang trả thứ mà tôi gọi là Thuế Đại lý. Đây là khoản phí cao trả cho các đơn vị tiếp thị để thực hiện các nhiệm vụ mà AI hiện có thể xử lý với giá vài xu. Nếu quý vị đang trả £2,000 mỗi tháng cho việc 'sáng tạo nội dung' bao gồm các bài blog chung chung và các cập nhật mạng xã hội theo lịch trình, quý vị đang trả quá cao khoảng 95%.
Giá trị của một đại lý ngày nay không nên là 'thực thi'; mà nên là 'khai thác'. Một đối tác tốt phải khai thác được Hào chắn Cá tính từ đầu của người sáng lập và sử dụng AI để mở rộng quy mô nó. Nếu họ không hỏi quý vị về quan điểm, câu chuyện và những thất bại của quý vị, họ chỉ đang tính phí cao cho quý vị để đổi lấy sự xám xịt do AI tạo ra.
Cách Bắt đầu Xây dựng Hào chắn của Quý vị Ngay hôm nay
Quý vị không cần một đội quay phim hay một trình biên tập chuyên nghiệp. Trên thực tế, quá nhiều giá trị sản xuất đôi khi có thể làm xói mòn Hào chắn của quý vị. Giá trị sản xuất cao trông giống như tiếp thị của tập đoàn. Nội dung có độ phân giải thấp nhưng mang tính thấu hiểu cao trông giống như một người sáng lập.
- Ngừng 'Đánh bóng' Giọng văn của Quý vị: Nếu quý vị sử dụng AI để viết lại email hoặc bài đăng để nghe có vẻ chuyên nghiệp hơn, quý vị đang tước đi tài sản quý giá nhất của mình. Hãy giữ lại những từ đệm, tiếng lóng địa phương và những cấu trúc câu khác biệt.
- Ghi chép lại, Đừng chỉ Sáng tạo: Đừng ngồi xuống để 'viết một bài blog'. Chỉ cần ghi lại một đoạn ghi âm giọng nói trong khi quý vị đang đi bộ đến nơi làm việc về một vấn đề cụ thể mà quý vị đã giải quyết sáng hôm đó. Sử dụng AI để chuyển soạn và trích xuất các điểm chính, nhưng hãy giữ nguyên cốt truyện chính xác như cách quý vị đã kể.
- Xác định 'Quan điểm Kiên định' của Quý vị: Có điều gì trong ngành mà quý vị nghĩ là hoàn toàn vô lý không? AI sẽ không bao giờ đứng về phía gây tranh cãi. Khi quý vị làm điều đó, quý vị xây dựng một Hào chắn mà không thuật toán nào có thể vượt qua.
Tương lai thuộc về Những thứ không được Đánh bóng
Chúng ta đang tiến tới một 'Nền kinh tế Tạ đôi' trong nội dung. Ở một đầu, quý vị có các công cụ nội dung tự động bằng AI khổng lồ tạo ra thông tin phổ biến vô tận, chất lượng cao. Ở đầu kia, quý vị có những người sáng lập cá nhân và các nhóm nhỏ chia sẻ những hiểu biết sâu sắc, mang tính cá nhân và không được đánh bóng.
Mọi thứ ở giữa—nội dung 'tàm tạm', blog công ty 'chuyên nghiệp', văn bản tiếp thị chung chung—sẽ trở về giá trị bằng không.
Doanh nghiệp của quý vị không phải là một bảng tính; đó là một câu chuyện. AI có thể quản lý bảng tính, nhưng chỉ quý vị mới có thể kể câu chuyện. Quý vị càng cố gắng nghe giống như những người khác, quý vị càng dễ dàng bị thay thế. Quý vị càng nghe giống chính mình—lộn xộn, địa phương và có chính kiến—doanh nghiệp của quý vị càng trở nên bất khả xâm phạm.
Hãy xây dựng hào chắn. Chia sẻ sự lộn xộn. Bắt đầu ngay hôm nay.