โมเดลเอเจนซี่การตลาดแบบดั้งเดิมกำลังยืนอยู่บนรอยเลื่อนที่พร้อมจะแยกออกจากกัน เป็นเวลาสามทศวรรษที่อุตสาหกรรมนี้เติบโตจากสิ่งที่ผมเรียกว่า กับดักส่วนต่างกำไรจากการดำเนินงาน (The Execution Arbitrage Trap) ซึ่งก็คือแนวทางปฏิบัติในการเรียกเก็บเงินลูกค้าในราคาสูงสำหรับเวลาที่พนักงานใช้ในการทำงานที่ต้องทำด้วยมือและเป็นงานซ้ำๆ ไม่ว่าจะเป็นการร่างโพสต์บล็อก การปรับขนาดแบนเนอร์โซเชียลมีเดีย หรือการจัดการการประมูล PPC ค่าธรรมเนียมมักถูกกำหนดจาก 'ระยะเวลาที่ใช้' แทนที่จะเป็น 'คุณค่าของงาน'
ในปัจจุบัน การเปลี่ยนผ่านสู่ AI (AI transformation) กำลังทำให้โมเดลดังกล่าวนอกจากจะไร้ประสิทธิภาพแล้ว ยังไม่สามารถหาเหตุผลทางธุรกิจมารองรับได้อีกต่อไป เมื่อโมเดลการสร้างเนื้อหา (Generative AI) สามารถผลิตร่างแรกคุณภาพสูงได้ภายในหกวินาที การเรียกเก็บเงิน £150 สำหรับ 'พนักงานเขียนคำโฆษณา' เพื่อทำสิ่งเดียวกันโดยใช้เวลาสามชั่วโมงจึงกลายเป็นรูปแบบหนึ่งของภาษีที่ซ่อนอยู่ เจ้าของธุรกิจกำลังตื่นตัวกับความจริงข้อนี้ และมันกำลังเปลี่ยนพลวัตอำนาจของเศรษฐกิจสร้างสรรค์ไปตลอดกาล
จุดจบของชั่วโมงที่เรียกเก็บเงินได้สำหรับการดำเนินงาน
💡 ต้องการให้ Penny วิเคราะห์ธุรกิจของคุณหรือไม่? เธอจัดทำแผนผังว่าบทบาทใดที่ AI สามารถแทนที่ได้ และสร้างแผนแบบเป็นขั้นตอน เริ่มทดลองใช้ฟรี →
ในการทำงานของผมที่ให้คำแนะนำแก่ธุรกิจต่างๆ ในการนำ AI มาใช้ ผมมักจะตรวจสอบ ต้นทุนเอเจนซี่การตลาด และพบรูปแบบที่เกิดขึ้นซ้ำๆ ส่วนแบ่งที่สำคัญของค่าจ้างรายเดือน (Retainer) ซึ่งมักสูงถึง 70% ถูกจัดสรรให้กับสิ่งที่เราเรียกว่า 'การดำเนินงานระดับล่าง' ซึ่งรวมถึงการผลิตเนื้อหาพื้นฐาน การป้อนข้อมูลลงในสเปรดชีตรายงาน และการปรับแต่งแคมเปญตามกิจวัตร
AI ไม่เพียงแต่ทำให้งานเหล่านี้เร็วขึ้น แต่ยังช่วยลดต้นทุนส่วนเพิ่ม (Marginal cost) ให้เหลือศูนย์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
เรากำลังเข้าสู่ยุคของ เอเจนซี่แบบไม่มีการบวกกำไรเพิ่ม (Zero-Markup Agency) ในโลกใบนี้ ลูกค้าจะปฏิเสธที่จะจ่ายเงินสำหรับ 'การลงมือทำ' พวกเขาสมมติฐานว่าการดำเนินงานนั้นถูกจัดการโดยระบบ AI ประสิทธิภาพสูง การเปลี่ยนแปลงนี้ส่งผลกระทบอย่างรุนแรงต่อเอเจนซี่ที่ขยายตัวโดยการจ้างพนักงานระดับจูเนียร์จำนวนมากเพื่อจัดการงานหนัก หากงานนั้นไม่หนักอีกต่อไป ค่าใช้จ่ายในการดำเนินงาน (Overhead) จะกลายเป็นหนี้สินแทน
กับดักส่วนต่างกำไรจากการดำเนินงาน
กับดักส่วนต่างกำไรจากการดำเนินงาน (The Execution Arbitrage Trap) เกิดขึ้นเมื่อผลกำไรของเอเจนซี่ผูกติดอยู่กับความไร้ประสิทธิภาพของพนักงาน หากนักออกแบบระดับจูเนียร์ใช้เวลาสี่ชั่วโมงในการสร้างชุดโฆษณาที่หลากหลาย เอเจนซี่จะเรียกเก็บเงินสี่ชั่วโมง หากเอเจนซี่นำ AI มาใช้และงานเดิมใช้เวลาเพียงสิบนาที รายได้ของพวกเขาจะลดลง 96% ภายใต้โมเดลการเรียกเก็บเงินรายชั่วโมงแบบดั้งเดิม
นี่คือเหตุผลที่เอเจนซี่หลายแห่งกำลังดำเนินการเปลี่ยนผ่านสู่ AI อย่างล่าช้า เพราะพวกเขาถูกจูงใจให้คงความเชื่องช้าเอาไว้
แต่ความจริงที่โหดร้ายคือ ลูกค้าของคุณไม่ได้สนใจชั่วโมงที่เรียกเก็บเงินได้ของคุณ พวกเขาสนใจต้นทุนในการได้มาซึ่งลูกค้า (Customer Acquisition Cost) เมื่อพวกเขาตระหนักว่าสามารถบรรลุ การประหยัดค่าใช้จ่ายที่สำคัญในการตลาด ได้โดยการใช้กระบวนการทำงานที่เน้น AI ภายในองค์กร เอเจนซี่ที่ไม่เปลี่ยนผ่านจากฝ่ายปฏิบัติการไปสู่ฝ่ายกลยุทธ์จะเป็นรายการแรกที่ถูกตัดงบประมาณ
'ภาษีเอเจนซี่' และการเกิดขึ้นของระบบ AI ภายในองค์กร
ผมมักจะพูดถึง 'ภาษีเอเจนซี่' (Agency Tax) ซึ่งเป็นส่วนต่างระหว่างต้นทุนของงานกับราคาที่ลูกค้าจ่ายเพื่อครอบคลุมค่าออฟฟิศราคาแพงของผู้จัดการบัญชี และกระบวนการที่ไร้ประสิทธิภาพของเอเจนซี่
เมื่อธุรกิจก้าวไปสู่โมเดลที่เน้น AI พวกเขาเริ่มนำ กฎ 90/10 มาใช้มากขึ้น นี่คือกรอบการทำงานที่ผมเห็นว่าได้ผลในหลายภาคส่วน: AI จัดการ 90% ของการผลิต ('การลงมือทำ') ในขณะที่ทีมงานภายในที่ลดขนาดลงจัดการ 10% สุดท้าย ('การอนุมัติ')
เมื่อธุรกิจตระหนักว่าเครื่องมืออย่าง ChatGPT สามารถร่างปฏิทินโซเชียลของพวกเขาได้ และแพลตฟอร์มอย่าง Midjourney สามารถจัดการเรื่องรูปภาพได้ พวกเขาจะเริ่มตั้งคำถามว่า: จริงๆ แล้วฉันจ่ายเงินให้เอเจนซี่เพื่ออะไร?
หากคำตอบคือ 'เพื่อส่งรายงานรายเดือนและโพสต์บน LinkedIn' ความสัมพันธ์นั้นก็จบลง เพื่อความอยู่รอด เอเจนซี่ต้องขยับตัวขึ้นไปสู่ห่วงโซ่แห่งคุณค่า (Value chain)
การเปรียบเทียบทางเลือก
ธุรกิจจำนวนมากถามผมว่าจะจัดการเรื่องนี้อย่างไร พวกเขามองไปที่ตลาดและเห็นตัวเลือกมากมายที่น่าสับสน ควรจ้างที่ปรึกษาดีไหม? ใช้เครื่องมือทั่วไป? หรือร่วมงานกับเอเจนซี่เดิมต่อไป?
เมื่อคุณ เปรียบเทียบ Penny กับ ChatGPT ตัวอย่างเช่น คุณจะเห็นความแตกต่างระหว่างเครื่องมือดิบๆ กับผู้นำทางเชิงกลยุทธ์ นี่คือการเปลี่ยนผ่านที่เอเจนซี่จำเป็นต้องทำ พวกเขาต้องหยุดการเป็น 'เครื่องมือ' (คนเขียนงาน) และเริ่มเป็น 'ผู้นำทาง' (คนที่กำหนดทิศทางกลยุทธ์และรับรองว่า AI ถูกมุ่งเป้าไปที่เป้าหมายทางการค้าที่ถูกต้อง)
ส่วนพรีเมียมเชิงกลยุทธ์: ทิศทางที่เงินจะเคลื่อนไป
หากการดำเนินงานกลายเป็นสินค้าโภคภัณฑ์ (Commodity) สิ่งใดจะมีมูลค่ามากขึ้น? คำตอบคือ กลยุทธ์ที่มีบริบทสูง (High-Context Strategy)
ในโลกที่มีเนื้อหาไม่จำกัด 'ปริมาณที่มากขึ้น' ไม่ใช่เป้าหมายอีกต่อไป ในความเป็นจริง เรากำลังเห็น สภาวะผลลัพธ์ล้นตลาด (Output Deluge) ซึ่งเป็นปรากฏการณ์ที่ปริมาณเนื้อหาที่สร้างโดย AI ทำให้การเป็นที่สังเกตเห็นทำได้ยากกว่าที่เคย เมื่อทุกคนสามารถผลิตโพสต์บล็อก 100 โพสต์ต่อวัน มูลค่าของโพสต์เหล่านั้นจะลดลงเกือบเหลือศูนย์
สิ่งที่จะเพิ่มมูลค่าคือ:
- ข้อมูลเชิงลึกที่เป็นต้นฉบับ (Original Insight): การหามุมมองที่ไม่ธรรมดาซึ่ง LLM ไม่มีทางคิดได้
- สถาปัตยกรรมระบบ (Systems Architecture): การสร้างกระบวนการทำงานของ AI ที่ช่วยให้ธุรกิจดำเนินงานได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
- การสังเคราะห์ (Synthesis): การเชื่อมโยงแนวโน้มของตลาด จิตวิทยาของลูกค้า และการพัฒนาผลิตภัณฑ์เข้าด้วยกันเป็นเรื่องราวที่เหนียวแน่น
นี่คือ ส่วนพรีเมียมเชิงกลยุทธ์ (Strategy Premium) เอเจนซี่ที่จะเติบโตในอีกสามปีข้างหน้าจะเรียกเก็บเงินจาก การคิด ไม่ใช่ การพิมพ์ พวกเขาจะเปลี่ยนจาก 'การจ้างงานรายเดือนสำหรับเนื้องาน' เป็น 'ค่าธรรมเนียมตามผลงานเพื่อการเติบโต'
การปรับตัวสามระยะสำหรับเอเจนซี่ (และลูกค้า)
ไม่ว่าคุณจะเป็นเจ้าของเอเจนซี่หรือเจ้าของธุรกิจที่กำลังมองหาการจ้างงาน คุณจำเป็นต้องมีกรอบการทำงานเพื่อรับมือกับการเปลี่ยนผ่านสู่ AI นี้ นี่คือวิธีที่ผมแนะนำในการเข้าสู่ช่วงเปลี่ยนผ่าน:
ระยะที่ 1: การตรวจสอบระบบอัตโนมัติ (Automation Audit)
ระบุทุกงานที่ปัจจุบันเรียกเก็บเงินเป็นรายชั่วโมงแต่สามารถจัดการได้ด้วย AI นี่ไม่ใช่แค่เรื่อง 'การเขียนคำโฆษณา' แต่รวมถึงการรายงาน การวิเคราะห์ข้อมูล และการจัดการโครงการ หากคุณไม่สามารถให้เหตุผลสำหรับชั่วโมงการทำงานของมนุษย์ได้ คุณก็ไม่สามารถเรียกเก็บเงินสำหรับงานนั้นได้
ระยะที่ 2: โมเดลที่เน้นคุณค่า (Value-Based Model)
เปลี่ยนจากแนวทาง 'เวลาและวัสดุ' (Time-and-materials) เอเจนซี่ควรเรียกเก็บเงินตามผลลัพธ์ทางการค้า (รายได้ที่เกิดขึ้น, ลูกค้าที่ได้รับ, ต้นทุนที่ประหยัดได้) สิ่งนี้จะแยกกำไรออกจากเวลา ช่วยให้เอเจนซี่ใช้ AI เพื่อเพิ่มผลกำไรของตนเองในขณะที่ส่งมอบผลลัพธ์ที่ดีกว่าให้กับลูกค้า
ระยะที่ 3: พันธมิตรที่เน้น AI เป็นหลัก (AI-First Partnership)
ในระยะนี้ เอเจนซี่จะทำหน้าที่เป็น 'ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่าย AI' (Chief AI Officer) ให้กับแผนกการตลาดของลูกค้า พวกเขาไม่เพียงแต่ทำการตลาดเท่านั้น แต่พวกเขากำลังสร้างระบบที่ช่วยให้ธุรกิจของลูกค้าดำเนินงานด้วยประสิทธิภาพเพิ่มขึ้น 10 เท่า นี่คือความสัมพันธ์ที่มีมูลค่าสูงและเหนียวแน่น ซึ่งไม่มีเครื่องมือ AI ดิบๆ ตัวใดสามารถแทนที่ได้
สรุป: ปรับตัวหรือจางหายไป
การเปลี่ยนผ่านสู่ AI ไม่ใช่ 'การอัปเดตเทคโนโลยี' แต่มันคือการปรับโครงสร้างทั้งหมดของการสร้างและรักษามูลค่าในโลกธุรกิจ
เอเจนซี่ที่ยังคงเรียกเก็บเงินสำหรับการดำเนินงานก็เปรียบเสมือนการขายรถม้าในยุคของเครื่องยนต์สันดาปภายใน พวกเขาอาจอยู่รอดได้ชั่วคราวด้วยสายสัมพันธ์เก่าๆ แต่ระบบเศรษฐกิจกำลังต่อต้านพวกเขา
ในฐานะเจ้าของธุรกิจ หน้าที่ของคุณคือหยุดจ่ายเงินสำหรับส่วนต่างกำไรจากการดำเนินงาน เรียกร้องให้พันธมิตรของคุณแสดงให้เห็นว่าพวกเขากำลังใช้ AI เพื่อลดต้นทุนและเพิ่มผลกระทบของคุณได้อย่างไร และหากคุณกำลังมองหาผู้นำทางเพื่อช่วยค้นหาว่าการดำเนินงานของคุณสามารถมีประสิทธิภาพมากขึ้นได้อย่างไร คุณสามารถติดต่อผมได้ที่ aiaccelerating.com