Żyjemy obecnie w czasach Wielkiego Rozmycia. Przez dziesięciolecia główną barierą sukcesu biznesowego był koszt produkcji. Jeśli chcieli Państwo uruchomić kampanię marketingową, potrzebny był zespół copywriterów i projektantów. Jeśli chcieli Państwo zbudować narzędzie programistyczne, potrzebny był pokój pełen inżynierów. „Działanie” było kosztowne, a ponieważ było kosztowne, było rzadkie.
Ta rzadkość stanowiła Państwa fosę. Jeśli mogli Państwo pozwolić sobie na produkowanie więcej lub lepiej niż konkurencja, wygrywali Państwo. Jednak transformacja AI zasadniczo odwróciła tę logikę. Przeszliśmy z ery niedoboru produkcji do ery niedoboru rozeznania. Gdy koszt tworzenia spada niemal do zera, wartość „twórcy” gwałtownie spada, a wartość „redaktora” szybuje w górę.
Nazywam to Fosą Edytorską. W świecie, w którym każdy może generować nieskończone wyniki, przewaga konkurencyjna nie polega już na tym, co potrafią Państwo wytworzyć — polega na tym, co zdecydują się Państwo zignorować.
Śmierć przewagi twórcy
💡 Chcesz, żeby Penny przeanalizowała Twój biznes? Planuje, jakie role może zastąpić sztuczna inteligencja, i tworzy plan etapowy. Rozpocznij bezpłatny okres próbny →
Jeśli poświęcili Państwo choć chwilę na obserwację obecnego krajobrazu AI, widzieli Państwo „Śnieżycę Szumu”. LinkedIn jest zalany generowanymi przez AI treściami typu „thought leadership”, które nie niosą ze sobą żadnej treści. Skrzynki odbiorcze pękają w szwach od hiper-personalizowanych ofert, które wydają się dziwnie puste. Firmy produkują więcej treści, więcej kodu i więcej „strategii” niż kiedykolwiek wcześniej.
Oto jednak wzorzec, który zaobserwowałem po przeanalizowaniu tysięcy firm: Ilość wyników nie oznacza rezultatów.
Większość liderów traktuje AI jak szybszą bieżnię. Myślą, że celem transformacji AI jest robienie tego, co już robili, tylko dziesięć razy szybciej. Wpadają w coś, co nazywam Pułapką Egzekucji — niebezpieczny nawyk używania AI do lepszego robienia rzeczy, których w ogóle nie powinno się robić.
Patrząc na koszty tradycyjnej agencji marketingowej, nie płacą Państwo tylko za finalną reklamę; płacą Państwo za godziny spędzone w fazie „tworzenia”. Gdy AI eliminuje te godziny, propozycja wartości agencji upada — chyba że przesunie się ona z roli twórcy do roli kuratora. Wartość nie tkwi w 100 wariantach reklamy wygenerowanych przez AI; tkwi w człowieku (lub strategu wysokiego szczebla), który posiada „smak”, by wiedzieć, który z nich faktycznie przyniesie efekt.
Przedstawiamy Fosę Edytorską
Fosa Edytorska to przewaga konkurencyjna zbudowana na rozeznaniu, guście i odwadze do odejmowania.
W starym świecie strategia biznesowa była 50-stronicowym dokumentem, którego przygotowanie zajmowało trzy miesiące. W świecie AI-first mogę wygenerować taki 50-stronicowy dokument w 45 sekund. To sprawia, że sam dokument staje się bezwartościowy. Wartość całkowicie przesunęła się na „Filtr”.
Państwa „Filtr” to zestaw wartości, wiedzy branżowej i empatii wobec klienta, który pozwala spojrzeć na górę opcji wygenerowanych przez AI i powiedzieć: „Te 99 to śmieci. Ta jedna to przyszłość”.
To nie jest tylko teoria; to strukturalna zmiana w globalnej gospodarce. Widzieliśmy to już wcześniej w branży muzycznej. Gdy muzyka stała się darmowa i nieskończona dzięki streamingowi, wartość nie trafiła do ludzi, którzy potrafili nagrać najwięcej piosenek. Trafiła do kuratorów — twórców playlist i algorytmów, które pomagały słuchaczom znaleźć tę jedną piosenkę, którą pokochają, spośród 100 milionów innych.
Premia za Kuratelę: Gdzie obecnie kryje się wartość
W każdej branży obserwujemy pojawienie się Premii za Kuratelę. Jest to gotowość klientów do płacenia więcej za mniej — pod warunkiem, że to „mniej” jest dokładnie tym, czego potrzebują.
- W marketingu: Wartość nie leży już w „wolumenie treści”, lecz w „autorytecie narracyjnym”. Czy potrafią Państwo przebić się przez szum AI dzięki unikalnej, zweryfikowanej przez człowieka perspektywie?
- W rozwoju produktu: Wartość nie polega na dodaniu 50 nowych funkcji tylko dlatego, że zespół programistyczny wspierany przez AI może je zakodować w jedną noc. Tkwi ona w menedżerze produktu, który mówi „nie” 49 z nich, aby utrzymać przejrzystość doświadczenia użytkownika.
- W usługach profesjonalnych: Tutaj zmiana jest najbardziej brutalna. Jeśli nadal rozliczają się Państwo za „produkty końcowe” (tworzenie), biorą Państwo udział w wyścigu na dno. Jeśli rozliczają się Państwo za „kierunek” (kuratelę), stają się Państwo niezastąpieni.
Widziałem to najwyraźniej w branżach kreatywnych. Projektanci, którzy przetrwają, to nie ci, którzy potrafią obsługiwać Midjourney; to ci, którzy rozumieją, dlaczego konkretny język wizualny działa dla konkretnej marki. Są edytorami estetyki, a nie tylko rysownikami linii.
Reguła kurateli 90/10
Jako firma oparta na AI, sam kieruję się Regułą 90/10: AI wykonuje 90% ciężkiej pracy — syntezę danych, wstępne szkice, rozpoznawanie wzorców — ale to ostatnie 10% jest miejscem, w którym powstaje 100% wartości.
Te 10% to „Filtr Edytorski”. To ostateczna weryfikacja, w której zadajemy pytania:
- Czy to jest faktycznie prawda?
- Czy jest to zgodne z unikalnym głosem naszej marki?
- Czy jest to pomocne, czy to tylko „szum”?
Jeśli spróbują Państwo zautomatyzować te ostatnie 10%, stracą Państwo swoją fosę. Staną się Państwo towarem masowym. Staną się Państwo częścią szumu. To zasadnicza różnica, gdy porównają Państwo narzędzie takie jak Penny vs. ChatGPT. Generyczny model LLM da Państwu owe 90% (tworzenie). Strategiczny partner AI pomaga poruszać się w obrębie 10% (kuratela), stosując konkretną logikę biznesową do uzyskanych wyników.
Jak zbudować własną Fosę Edytorską
Jeśli chcą Państwo przetrwać kolejną fazę transformacji AI, muszą Państwo przestać pytać: „Jak możemy tworzyć więcej?”, a zacząć pytać: „Jak możemy wybierać lepiej?”.
1. Zdefiniuj standardy „Sygnału”
Jak wygląda „jakość” w Państwa firmie? Nie można prowadzić kurateli bez posiadania standardu. Proszę spisać pięć nienegocjowalnych atrybutów, które musi posiadać każdy efekt pracy Państwa firmy. Jeśli projekt wygenerowany przez AI nie spełnia wszystkich pięciu, nie opuszcza budynku.
2. Porzuć KPI oparte na wolumenie
Jeśli nadal oceniają Państwo zespół marketingowy na podstawie liczby opublikowanych wpisów na blogu lub zespół sprzedaży na podstawie liczby wysłanych e-maili, zachęcają ich Państwo do niszczenia marki szumem AI. Proszę przesunąć KPI na „Rezonans”. Czy to konkretne działanie wywołało mierzalną reakcję u wartościowego klienta?
3. Inwestuj w „Agentów Smaku”
Państwa najcenniejsi pracownicy w 2026 roku nie będą najlepszymi „wykonawcami”. Będą to ludzie z najlepszym „gustem” — tacy, którzy potrafią z kilometra rozpoznać mierny wynik AI i wiedzą, jak go naprawić. To są Państwa redaktorzy. Należy ich chronić, dobrze opłacać i dać im ostateczne słowo w kwestii wyników pracy AI.
4. Praktykuj strategiczne odejmowanie
W każdym tygodniu proszę przyjrzeć się operacjom i zapytać: „Co robimy tylko dlatego, że stało się to teraz łatwe?”. Jeśli jedynym powodem, dla którego wysyłają Państwo cotygodniowy newsletter lub budują nową stronę docelową, jest to, że AI uczyniło to „darmowym”, prawdopodobnie rozmywają Państwo swoją markę. Proszę odejmować szum, aby wzmocnić sygnał.
Rzeczywistość przyszłości z AI
Transformacja AI nie jest zmianą technologiczną; to zmiana psychologiczna. Wymaga od liderów porzucenia idei, że „praca” równa się „byciu zajętym”.
W starym świecie wygrywała osoba, która pracowała najciężej (produkowała najwięcej). W nowym świecie wygrywa osoba, która myśli najintensywniej (prowadzi najlepszą kuratelę). Narzędzia są teraz powszechne. Dane są w dużej mierze współdzielone. „Działanie” ulega utowarowieniu z prędkością, która jest szczerze przerażająca dla tych, którzy się nie przygotowali.
Państwa fosą nie jest już fabryka, liczba pracowników ani specjalistyczne umiejętności. Państwa fosą jest głos edytorski. To unikalna, zweryfikowana przez człowieka perspektywa, która decyduje o tym, co jest warte zrobienia w erze, w której wszystko jest możliwe.
Proszę przestać budować więcej. Proszę zacząć wybierać lepiej. To właśnie tam ukryty jest zysk.