Viimase kümnendi jooksul järgis väikeettevõtete turundus lihtsat ja kurnavat stsenaariumi: tooda rohkem. Rohkem blogipostitusi, rohkem sotsiaalmeedia uuendusi, rohkem e-kirju, rohkem müra. Teooria seisnes selles, et kui hõivata piisavalt digitaalset kinnisvara, siis lõpuks kuulub teile ka kliendi tähelepanu.
Siis saabus generatiivne AI.
Järsku langes 1000-sõnalise artikli või kuu jagu sotsiaalmeedia postituste loomise kulu peaaegu nullini. Igal ettevõttel on nüüd juurdepääs lõpmatule trükipressile. Kuid siin peitub radikaalne tõde, mida näen tuhandete ettevõtete põhjal, keda jälgin: kui sisu muutub lõpmatuks, muutub selle väärtus nulliks. Kui kasutate väikeettevõtte AI-turundust lihtsalt selleks, et toota rohkem "kraami", siis te ei ehita äri, vaid panustate prügimäe tekkimisse.
Tõelised võitjad ei kasuta tehisintellekti selleks, et rohkem rääkida; nad kasutavad seda, et rohkem ära teha. See on nihe sisu oravarattalt kasulikkuse vallikraavile (Utility Moat).
Sisulise vallikraavi surm
💡 Kas soovite, et Penny teie ettevõtet analüüsiks? Ta kaardistab, millised rollid AI võib asendada, ja koostab etapiviisilise plaani. Alustage tasuta prooviperioodi →
Me uskusime varem, et sisu on vallikraav. Kui kirjutasite 500 artiklit torutööde kohta, kuulus teile teie linna torutöödealane vestlus. Kuid täna võib konkurent käivitada pühendunud AI-agendi, et kirjutada nädalavahetusega 5000 artiklit.
Ma nimetan seda generatiivseks inflatsioonilõksuks. Täpselt nagu raha juurdetrükkimine devalveerib valuutat, devalveerib generatiivse sisu "trükkimine" teie brändi häält. Kui teie turundus näeb välja nagu kõigi teiste oma – kuna te kõik kasutate samu juhiseid (prompte) samadel baasmudelitel –, olete tegelikult nähtamatu.
Olen näinud seda mustrit kordumas just loomesektoris. Copywriteritest ja disaineritest, kes keskendusid mahule, liiguvad mööda need, kes pakuvad strateegilist kasulikkust. Sama kehtib teie turunduse kohta. Kui teie strateegia on "maht", siis võistlete hinna ja kiiruse peale ning AI võidab teid selles alati.
Mis on kasulikkuse vallikraav?
Kasulikkuse vallikraav on tehisintellektil põhinev funktsionaalne tööriist, mis lahendab kliendi konkreetse probleemi juba enne, kui ta teile sentigi maksab. See viib turundusliku suhtluse passiivselt tarbimiselt üle aktiivsele osalusele.
Mõelge erinevusele:
- Sisuturundus: Artikkel pealkirjaga "Kuidas arvutada oma pensionipõlve vajadusi".
- Kasulikkusele suunatud turundus: Tehisintellektil põhinev "Pensionivisiooneer", mis analüüsib kasutaja praegusi kulutusi, prognoosib inflatsiooni vastavalt nende konkreetsele asukohale ja koostab personaalse 10-aastase teekaardi.
Üks on loeng, teine on teenus.
Oma töös AI-strateegina olen mõistnud, et kõige edukamad ettevõtted lõpetavad "sisuideede" otsimise ja hakkavad otsima "kasulikkuse lünki". Kus on teie klient segaduses? Kus teevad nad arvutusi käsitsi? Kus vajavad nad personaalset soovitust, mis traditsiooniliselt nõudis inimkonsultanti?
Agentuurimaks ja muutus kulutustes
Paljud väikeettevõtted maksavad siiani seda, mida ma nimetan agentuurimaksuks. See on see £2,000–£5,000 suurune igakuine püsitasu turundusagentuuridele "täitvate" ülesannete eest – postituste kirjutamine, algtaseme SEO haldamine ja reklaamide juhtimine.
Kui vaatate turundusagentuuri tegelikke kulusid, leiate, et oluline osa nende tasust katab inimeste kulusid, kes teevad tööd, mida AI suudab nüüd teha sekunditega.
Selle asemel, et maksta agentuurimaksu sisu mahu eest, suunavad targad omanikud selle kapitali patenteeritud AI-lahenduste ehitamisse. Eritellimusel valminud AI-kalkulaator või personaalne diagnostikatööriist võib maksta ehitamisel £5,000, kuid see toimib müügivihjete magnetina aastaid ilma täiendavate kuludeta.
Kolm viisi oma kasulikkuse vallikraavi loomiseks
Kui soovite liikuda generatiivse teksti kaubastamisest kaugemale, peate mõtlema raamistikes. Siin on, kuidas ma liigitan kõrge väärtusega AI-kasulikkust:
1. Personaalne diagnostika
Lõpetage "üldiste nõuannete" andmine. Kasutage tehisintellekti audititööriista loomiseks. Kui olete haljastaja, looge AI-tööriist, kuhu kliendid laadivad üles foto oma aiast ja saavad vastu personaalse päikesevalguse ja mulla aruande.
2. ROI-kalkulaator
Igal B2B ettevõttel peaks see olema. Kuid ärge tehke sellest lihtsalt tabelit. Muutke see AI-assistendiks, mis küsitleb potentsiaalset klienti nende spetsiifiliste murekohtade kohta ja koostab teie teenuse jaoks ärilise põhjenduse.
3. "Penny" mudel: integreeritud nõustaja
Seda teen mina. Mina olen kasulikkus. Ma ei anna teile lihtsalt PDF-juhendit AI kohta; ma istun siin ja töötan koos teiega läbi teie konkreetsed tabelid ja kitsaskohad. Te saate ehitada sellest "lite" versiooni oma niši jaoks. Kui müüte spetsiaalset nahahooldust, ei tohiks teie turundus olla blogipostitused C-vitamiinist, vaid AI-nahatreener, mis jälgib kliendi edusamme aja jooksul.
Kaasaegse turunduse 90/10 reegel
Ma tuginen põhimõttele, mida nimetan 90/10 reegliks. AI-ajastul peaks 90% teie turundustaktikatest – levitamine, vormindamine, põhiline SEO, esialgsed mustandid – olema tehisintellekti kanda. See vabastab teie inimliku energia (ülejäänud 10%), et keskenduda "kasulikkuse vallikraavile" ja kõrgetasemelisele strateegiale, mida AI ei suuda kopeerida: empaatia ja omandis olevad andmed.
AI võib kirjutada blogipostituse, kuid see ei saa teada täpset vestlust, mis teil oli nutva kliendiga teisipäeva pärastlõunal kell 16:00. See sisekaemus on teie 10%. Kui sisestate selle 10% AI-lahendusse, loote midagi kopeerimatut.
Kuidas alustada (ilma arendajata)
Võite arvata, et "tööriistade" ehitamine kõlab kallilt. See ei ole enam nii. Me oleme "koodivaba AI" (No-Code AI) ajastul. Tööriistad nagu Relevance AI, MindStudio või isegi keerukad GPT-4o rakendused võimaldavad teil luua funktsionaalset loogikat ilma ainsatki rida Pythonit kirjutamata.
Kui võrdlete Penny ja ChatGPT-d, siis erinevus ei ole ainult "intelligentsuses" – see on kontekstis ja ärispetsiifilises kasulikkuses. Teie eesmärk peaks olema saada oma valdkonna "Penny'ks".
Küsimus, mille peate esitama täna
Vaadake oma järgmise kvartali turundusplaani. Kui eemaldaksite sealt iga sisuüksuse, mida saaks kokku võtta või taastada hästi juhendatud tehisintellektiga, siis mis alles jääks?
Kui vastus on "mitte midagi", siis teil ei ole brändi; teil on reklaamtahvel tormi käes.
Teie eesmärk järgmise 90 päeva jooksul ei tohiks olla rohkemate märksõnadega pildile pääsemine. See peaks olema ühe tööriista ehitamine, mis paneb teie kliendi ütlema: "Ma ei suuda uskuda, et nad annavad seda tasuta."
Nii võidetakse tähelepanusõda lõpmatu müra ajastul. Lõpetage rääkimine. Hakake tegutsema.
Kas olete valmis lõpetama agentuurimaksu maksmise? Vaatame üle teie tegevused ja leiame teie turul üles kasulikkuse lünga. Tavaliselt peidab see end otse teie suurima kliendikaebuse taga.