Всеки амбициозен собственик на бизнес, с когото разговарям, в момента задава един и същ въпрос: как да използваме ИИ в маркетинга, за да генерираме повече съдържание, по-бързо. Те искат обем. Искат вездесъщност. Но ето синтеза, който направих, след като разгледах хиляди криви на осиновяване: бързо се приближаваме до „пиково съдържание“ и полученият пейзаж не е това, което повечето хора очакват.
ИИ фундаментално разби икономическия модел на създаване на съдържание. Той превърна дефицита (висококачествена писмена, визуална и аудио продукция) в стока. Когато разходите за производство на съдържание клонят към нула, стратегическата стойност на притежаването на съдържание също клони към нула. Ако всеки може да създава по 100 перфектни блог публикации на ден, никой не печели от създаването на 100 перфектни блог публикации. Свидетели сме на раждането на „Прага на шума“ – базово ниво на компетентност, генерирана от ИИ, което всеки бизнес трябва да постигне, само за да бъде забелязан, но което не предлага абсолютно никакво конкурентно предимство.
Истинското прозрение не е в това как да използваме ИИ, за да генерираме повече шум. Става въпрос за това как да използваме ИИ, за да заглушим оперативния хаос, така че да можете да заложите двойно на трите „неизчислими“ човешки черти, които ИИ не може да репликира: физическо присъствие, доверие на общността и личен вкус. Ето къде се измества реалната търговска стойност. Наричам го Премиумът на автентичността.
Голямата комодитизация на изпълнението
💡 Искате Пени да анализира вашия бизнес? Тя картографира кои роли може да замени AI и изгражда поетапен план. Започнете своя безплатен пробен период →
През последното десетилетие маркетингът се коренеше до голяма степен в способността за изпълнение. Победител беше този, който имаше най-голям бюджет, за да наеме най-добрите копирайтъри, дизайнери и мениджъри на реклами. Следователно около този арбитраж на изпълнението се изгради масивна индустрия.
Работил съм с безброй бизнеси, които харчеха над £5,000 на месец за SEO съдържание и планиране в социалните медии – работа, която по същество беше просто сложно изпълнение. Днес голяма част от тези разходи са трудни за оправдаване. Когато погледнете реалните разходи за маркетингова агенция, осъзнавате, че нивото на изпълнение е това, което ИИ издълбава първо. Ако основната стойност на една агенция е просто вършенето на работата, а не стратегическото ръководство или уникалната творческа насока, тя е изправена пред екзистенциална криза.
Инструментите с ИИ вече могат да обработват проучване на ключови думи, да изготвят завладяващи текстове във всеки тон, да генерират зашеметяващи изображения и да оптимизират рекламните разходи в реално време. Това са фантастични новини за ефективността, но означава, че „доброто изпълнение“ вече не е диференциатор. Това е новата база.
Преместване на стойността към неизчислимото
Ако изпълнението е безплатно, какво тогава е ценно? Отговорът се крие в това, което ИИ не може да направи. ИИ може да симулира емпатия, но не може да я почувства. Той може да анализира тенденции, но не може да притежава вкус. Може да свързва точки от данни, но не може да изгради доверие в общността чрез споделена уязвимост.
Истински оптимизираните бизнеси, залагащи предимно на ИИ, не използват автоматизацията само за намаляване на разходите; те я използват, за да преразпределят най-ценния си ресурс – човешкото време – обратно към тези неизчислими черти.
1. Физическо присъствие и осезаемост
В свят на дигитални призраци, физическото се превръща в премиум. Колкото повече нашите взаимодействия са медиирани от алгоритми, толкова повече жадуваме за висцералното, осезаемото и реалното.
Виждаме ясното очертаване на този модел в сектори като хотелиерството. Въпреки че ИИ е отличен в управлението на системи за резервации, оптимизирането на графиците на персонала и дори обработката на първоначалните запитвания на гостите, основното предложение за стойност остава физическото преживяване. Хотел, който използва ИИ за автоматизиране на бек-офиса си, може да реинвестира тези спестявания в по-добро обучение на персонала, курирани местни преживявания и по-висококачествени физически удобства. „Човешкият допир“ не е остарял; той се издига от необходимост в лукс.
За дигиталните бизнеси това означава намиране на начини за физическо проявление. Това може да бъде висок клас, осезаема директна поща, интимни събития, водени от основателя, или изскачащи (pop-up) физически преживявания. Ако цялата ви връзка с клиента се осъществява чрез екран, вие сте уязвими да бъдете заменени от по-ефективен алгоритъм. Ако сте стиснали ръката му или сте се докоснали до неговата физическа реалност, имате неизчислимо предимство.
2. Доверие на общността и споделена уязвимост
Математиката е проста: тъй като разходите за създаване на съдържание отиват към нула, стойността на доверието отива към безкрайност. Когато потребителите знаят, че всяко изображение, видео или препоръка може да бъде генерирано синтетично, те ще се оттеглят към доверени точки – реални хора, в които вярват.
ИИ може да изгради последователи (чрез огромен обем съдържание), но му е трудно да изгради общност. Общността изисква споделена уязвимост, несъвършена човечност и чувство за принадлежност. Бизнесът, фокусиран върху ИИ, използва автоматизация за справяне с модерирането на общността, анализа на данни и онбординга на членовете, но основателят или основният екип трябва да останат видимото, грешащо сърце на тази общност.
Ето защо персоналният брандинг не е суета; той е крайната стратегия за смекчаване на риска срещу комодитизацията от ИИ. Хората не купуват това, което правите; те купуват защо го правите и се нуждаят от човек, на когото да повярват.
3. Личен вкус и куриране
ИИ е машина за синтез. Той взема средното аритметично от всичко, което е научил, и произвежда излъскан резултат. Той е отличен в посредствеността и много добър в компетентността. Но му липсва „вкус“ – способността да направи неочевидна, субективна преценка, която резонира емоционално.
Преминаваме от ера на създаване към ера на куриране. Определящото умение на следващото десетилетие няма да бъде писането на текста; ще бъде знанието кой текст е важен. Виждам, че това се случва в творческите индустрии точно сега. Филмовите дейци и дизайнерите не биват заменени; те стават творчески директори на армия от ИИ. Тяхната стойност се крие изцяло в техния вкус – способността им да кажат „това“, „това се усеща правилно“, „това прави връзка“.
Един ИИ може да генерира 1,000 вариации на лого. Човек с вкус знае кое улавя душата на марката. Когато разберете как да използвате ИИ в маркетинга, уверете се, че крайният ви резултат винаги преминава през филтър от уникален човешки вкус.
Рамката „ИИ на първо място, водена от човека“
И така, на практика, как да приложите това? Нуждаете се от ментален модел за вземане на решение какво да автоматизирате и какво да издигнете. Използвам проста схема за вземане на решения:
- Дали тази задача е повтаряща се, тежка откъм данни или фокусирана върху изпълнението? (напр. проучване на ключови думи, първоначално изготвяне на чернови, форматиране, планиране, анализ на данни). Автоматизирайте я с ИИ.
- Изисква ли тази задача субективна преценка, емоционална връзка, физическо присъствие или споделена уязвимост? (напр. стратегическа насока, окончателно редактиране за „глас“, взаимодействие на живо, изграждане на общност, физически допирни точки на продукта). Издигнете я с човешки талант.
Целта е да преместите бизнеса си от структура, в която хората са скъпи процесори за изпълнение, към такава, в която хората са високостойностни творчески и емоционални директори.
Изводът
Въпросът как да използваме ИИ в маркетинга не е техническо предизвикателство; той е стратегически. Ако използвате ИИ само за да произвеждате повече обем, вие изграждате мост към никъде. Може да видите краткосрочен скок в метриките на суетата, но в крайна сметка ще бъдете удавени от прага на шума.
Истинската възможност е да използвате ИИ като множител на силата на вашата човечност. Автоматизирайте предвидимото, за да можете да бъдете екстравагантно непредвидими. Автоматизирайте дигиталния шум, за да можете да присъствате физически. Автоматизирайте изпълнението, за да можете да пречистите вкуса си.
Бизнесите, които процъфтяват в ерата на ИИ, няма да бъдат най-автоматизираните; те ще бъдат най-автентично човешките. Премиумът на автентичността е реален и е време да започнете да инвестирате в него.